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コンテンツマーケティングという言葉がWebマーケティング業界で盛んに使われています。

どのような方法で実践するのか調べたり、書籍を読んでみると単にブログの書き方を教えているだけのものから小難しい言葉で実際に何をしたら良いのか分からないような説明が多くされています。

私自身も本を読んだ際にはカスタマージャーニーマップってなんだ?と疑問を持ちました。(今回の事例で使ったカスタマージャーニーマップの雛形をダウンロードできるようにしています)

そこで、私達が実践してきた中小・中堅企業向けのコンテンツマーケティングの手法をどのような事を考え、どのように実践してきたのか実際の方法を分かりやすい言葉でお伝えします。

この記事を見ながら1つづつコンテンツマーケティングを実践すると、あなたも会社も見込み客をたくさん獲得できるようになるはずです。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、様々なコンテンツを使って見込み客を発掘し、ファンになってもらい、サービスや商品を購入してもらうマーケティング手法のことです。

様々なコンテンツとは、ホームページ、ブログ記事、資料、動画、セミナー、カタログ、メルマガなどの事を言います。

このブログでは、Webに関することを中心(一部オフライン)に実際に弊社が行っているコンテンツマーケティングの事例をお伝えします。

コンテンツマーケティングの具体的な方法

コンテンツマーケティングはいくつかのステップを踏めば誰でも簡単に実施できます。そのステップをご紹介します。

目次

  1. コンテンツマーケティングにおける目標の設定
  2. ターゲットの分類方法・カスタマージャーニーマップとは?
  3. ターゲットごとに目的を考える
  4. ターゲットごとのニーズとウォンツ・心理を考える
  5. コンテンツマーケティングにどんなコンテンツが必要か考える
  6. 作ったコンテンツをみてもらう方法
  7. ブログを使ったコンテンツマーケティング
  8. PDCAサイクルを回す

 

この7つのステップを踏めば、どのように考えて、実践できるのかがわかります。

それでは私達の実践した自社のコンテンツマーケティング事例を、順を追って見ていきましょう。

最後に実践の結果もお伝えします。

1,コンテンツマーケティングにおける目標の設定

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コンテンツマーケティングをする際ももちろん目標を設定します。

会社によっては目標がアバウトということもあるかもしれませんが、まずは向かうべき到達点を決めましょう。

私達の会社における目標は月間100件の見込み客リード獲得・30件の商談・10件の成約です。

目標を決める前のリード件数は11月6件、12月6件でした。

そして、今年の12月にコンテンツマーケティングを本格化を決めて、目標を立てました。最初のリードは、資料請求を含む数字で考えていましたが、1月に資料請求が100件を超えたため、資料請求を除いたリード獲得100件を目標としています。具体的には、問い合わせ、無料コンサルティング、セミナー参加です。

会社によっては、目標がセッション数であったり、PV数であったり、売上金額であったり、様々だと思います。

目標は自分たちが一番追いかけやすいもので立てください。

2,ターゲットの分類方法・カスタマージャーニーマップとは?

目標が決まったら次に行うのがターゲットを分類します。ターゲットの分類方法は基本はカスタマージャーニーマップを元に考えるのが良いでしょう。

カスタマージャーニーマップとは、ウェブサイトやサービスを利用する顧客がどのようなプロセスで、どのようなタッチポイントをもって、どのような感情と思考をもってどのような体験をするのかを1枚絵のように視覚化したものです。その名の通り、「顧客(カスタマー)の旅(ジャーニー)をしるした地図(マッ プ)」です。

引用 カスタマージャーニーマップ、失敗のすゝめ

参考にできるように自社のカスタマージャーニーマップの雛形をダウンロード出来るようにしています。

BtoCのコンテンツマーケティング用ですが、少しの修正でBtoBにも使えると思います。

カスタマージャーニーマップが分からなくても大丈夫です。今からお伝えするステップを踏んでください。

まずはあなたのターゲット(見込み客・顧客)を5つに分けてみましょう。

1,あなたの商品やサービスを知らない・問題を感じていない人(興味が無い)

2,問題はあるが解決する意識が少ない人(興味があるが問題解決の欲求が少ない)

3,問題があり気になっている人(問題をどうやって解決するのか考えている人)

4,購入意欲のある人(今すぐ問題を解決すためにサービスを探している人)

5,既存客(リピーター)

そして、私たちの場合で考えると1〜4にはWebマーケティングで結果を出している会社と出していない会社に分けて9つのターゲットにセグメントしました。基本的には、どの層も中小・中堅企業の社長、社長に支持を受けてWeb集客を立ち上げようとする人、現在運用に携わっているWeb担当者です。

それでは、私達の会社のターゲット設定事例を1つずつ見ていきましょう。

1,あなたの商品やサービスを知らない・問題を感じていない人(興味が無い)

問題を感じていない人は、単純に言うと興味がない人です。私達のターゲット層である中小企業や中堅企業の経営者やWeb担当者の中で、ホームページで売上が上がると思っていない人や現状が上手く行っているから今のままで良いと思っている人です。

ホームページを使って売上が上がると思っていない人は、Webマーケティングの実績がない自分たちの業界では無理だと思っている人や過去に投資したが全くうまくいかなくて無理だと思っている会社の社長や経営幹部です。

Webマーケティングの実績がある興味を持っていない人は、今のままで良いと思っている会社の社長やWeb担当者です。

これらの人は、積極的に情報収集はしていません。

あなたの事業においてあなたの商品やサービスを知らない問題を感じていない人(興味が無い)は誰でどんな人達かを考えてみてください。

2,問題はあるが解決する意識が少ない人(興味があるが問題解決の欲求が少ない)

Webマーケティングに興味があるだけの人です。実績の無い方は、ホームページを使って顧客開拓をしたいけど後回しになっていたり、興味はあるけど自らは動かない人です。

Webマーケティングの実績を持っていて、問題を持ち、解決する意識が少ない人は、自分たちでなんとかなっているので、いい会社が入ればお手伝いして欲しいと思いながら忙しさに翻弄されている人や、現在付き合いのある業者を変えるのがめんどくさい、リスクを取れない人たちです。

これらの方もまた、積極的に情報収集していませんが、有名なコンテンツや営業があった際に情報収集レベルで情報にふれることはあります。

あなたの事業において問題はあるが解決する意識が少ない人(興味があるが問題解決の欲求が少ない)は誰でどんな人達かを考えてみてください。

3,問題があり気になっている人(問題をどうやって解決するのか考えている人)

この層の方は、私達にとってのメインの顧客です。Webマーケティングで成功した実績のない企業は、今までチャレンジしているけど全くうまく行っていない、でも同業でも成功事例は聞くという企業やインターネットの可能性を信じているけど、マーケティングを知らないホームページ制作会社で作っているため成果が出ていない社長やWEBの立ち上げを担当している方です。

成功した実績のある方は、自分たちで行っていることに限界を感じ、しっかりとした解析を元に次の手を考えていきたいと考えていたり、インターネット広告を始めようと思っていたり、更に伸ばすために今の取引業者では限界かなと感じて積極的に情報収集している方です。

あなたの事業において問題があり気になっている人(問題をどうやって解決するのか考えている人)は誰でどんな人達かを考えてみてください。

4,購入意欲のある人(今すぐ問題を解決するためにサービスを探している人)

実績のないターゲットは、今からWeb集客を立ち上げるぞ!となっている人です。会社としてホームページを使った顧客開拓やEC事業を立ち上げる方たちです。

実績あるターゲットは、よくよくこの事業やサービスのことも理解していてリスティング広告代理店やWebコンサルティング会社、SEO業者、Webマーケティングができるホームページ制作会社などを探している人たちです。

双方とも会社やサービス内容、金額の比較を行っている人たちです。

あなたの事業において購入意欲のある人(今すぐ問題を解決するためにサービスを探している人)は誰でどんな人達かを考えてみてください。

5,顧客(リピーター、接点有り)

ここは、商談したが成約になっていない人、現在継続取引のない過去の顧客や現在の顧客です。

顧客接点がある方と現在の顧客ではアプローチ方法が若干違いますが、今回は新規客開拓を目的としているためそこまで、深く考えませんでした。

私達のように1度顧客になると毎週、毎月と連絡をとりあうような商品・サービスもあれば、1回購入したらどちらから積極的に連絡を取らないと関係性が続かないような商品・サービスでは考え方も違います。

あなたの事業においての接点が既に過去にあった顧客や現在の顧客を考えてください。

カスタマージャーニーマップを考える際に、自社にどんなターゲットがいるのか考えてみましょう。

ペルソナに関して

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コンテンツマーケティングをする際によく言われるのがペルソナの設定です。

※ペルソナとは具体的な一人の人間を想定してターゲット作りを行うことです。

ペルソナの設定はうまく利用出来ない方がやると違和感を感じたり、あまり役に立たないことが有ります。関係者のイメージ共有には役立ちます。

コンテンツマーケティングの本やブログにはペルソナを設定しようという説明がよくありますが、僕たちは全体設計図を作った際には作りませんでした。

ペルソナを設定して、上手く運用できる会社は設定したほうが良いと思いますが、往々にして絞ることで囚われて、作るべきコンテンツが作れなかったり、ペルソナ設計しているのに、全く関係のない方向に進んだりすることもWebマーケティングの世界では多いと感じます

私は、コンテンツマーケティング全体を設計するのにあえてペルソナはなくても良いというのが私の持論です。もちろん上手く利用できる方はペルソナ設定しても問題はありません。

大事なことは自分たちがコンテンツ・マーケティングする際に、自分たちの見込み客に向けてより良いコンテンツを提供することです。

1人のペルソナで5つの顧客ゾーンに対して、自分たちに都合よくではなく、本当の顧客として考えられるならペルソナは作ったほうが良いかもしれませんが、自分たちの都合の良いペルソナになるなら、5つの見込み客をわけて考えた方が実践しやすいと思います。

3,ターゲットごとに目的を考える

次は考えたターゲットごとに、そのターゲットにどんな影響を与えるのかを考えます。

いわゆるターゲットごとの目的を考えます。目的を考えることでターゲットを動かすためにどんなコンテンツが必要か考えることが出来るようになります。

それでは、ここでも私達の事例を元に紹介します。

ターゲット1への目的は興味付けです。ホームページで実績がないタイプにはホームページを上手く利用するとお客さんは増えるんだと知ってもらうこと、実績があるタイプには、もっともっとあなたのWeb集客が良くなるということを知ってもらうことを目的としました。

ターゲット2への目的は、Webマーケティングに対する理解を深めること、すなわちやりたい欲求を高めることです。実績なしには、Webマーケティング(ホームページを使った集客)を理解してもらうこと、実績有りの方には、他の選択肢があることを知ってもらうことを考えました。

ターゲット3への目的は、私達の魅力を届けることです。実績なしの方には、自社の魅力や実績を知ってもらうこと、実績ありには、自社のノウハウや実績を知ってもらうこと、また更に良い提案があることを知ってもらう。ことを目的としました。

ターゲット4には、実績「あり」「なし」共に他社より、成功確率が高いことを知ってもらい、選んでもらうことを目的としました。

ターゲット5への目的は、接点の頻度をあげることで、思い出してもらうこと、口コミを広げてもらうことを目的としました。

4,ターゲットごとのニーズとウォンツ・心理を考える

次はターゲットごとのニーズやウォンツや心理状態を考えてみよう。

この心理を考えることによって、次にどんなコンテンツが必要なのかということがより分かりやすくなります。

それでは、私達の事例を紹介します。

ターゲット1は、関心が殆ど無いので漫然とした情報収集で面白い、自社に役立つ情報を集めているが、特に検索はしないのでニーズはほとんどなくて、ウォンツもほとんど無いと感じました。

ただ、心理としては知らないから興味がないという心理状態であろうと仮説を立てました。検索はしないけど、いつも見てる情報サイト(例えばWeb担当者フォーラム)を見ていたり、ソーシャルで面白そうな情報があれば見るという状態です。

ターゲット2は、興味あるが動く気になっていないので、様々なWebマーケティングに対する情報収集を行いたいというニーズ、自分で勉強したいというニーズ、もっと詳しい内容を知りたいというニーズがあり、Webマーケティングはそこそこうまく行っているが、繁忙期の閑散期の差をなくしたいや、もっと利益率の高い仕事をしたいというなんとなくのウォンツがあると考えました。

ターゲット3は、具体的にSEOの良い手法を知りたい、自社が何をやったら良くなるのかを知りたい、具体的な方法を探している、ノウハウを持った会社はどこか知りたいというニーズがあると考えました。

ターゲット4は良いSEO(リスティング、Webコンサルティング、フェイスブック広告)の会社を知りたい、その会社の実績が知りたい、自社がどうなるか知りたい、金額を知りたい、具体的な施策内容を知りたいというニーズです。

ターゲット5は、僕達の目的に沿ったニーズは特に無しということにしました。あるのは、更によい成果を出すことです。

このようにターゲット、目的、ニーズやウォンツ、心理を考えて、いよいよどんなコンテンツが必要かを考えます。

5,コンテンツマーケティングにどんなコンテンツが必要か考える

いよいよ本題です。

ターゲットごとの目的を達成し、ニーズなどに応えるためにどんなコンテンツがあればよいのかを考えます。

この時にオンラインだけでなく、オフラインのコンテンツも考えると成果をだすために必要なことがわかります。オフラインといっても例えばセミナーなどはセミナー用のコンテンツを作り、集客することが可能です。

それでは、私達の考えたコンテンツを紹介します。

ターゲット1には、ホームページの無料診断と楽しめるブログコンテンツです。オフラインではセールスレター(DM)を考えました。

興味が無いので、先方から探すことはほとんどありません。そのためこちらからプッシュして発見してもらう必要があるのか、直接関係のないところから興味を持ってもらうためのコンテンツが必要です。

ターゲット2には、お役立ちブログ、ホームページの無料診断、リスティング広告お役立ち資料、フェイスブック広告お役立ち資料、ホームページ集客お役立ち資料というコンテンツを考えました。

興味は持っていますが、欲求が強くないので資料ダウンロードなどの軽いコンテンツを考えました。オフラインでは無料のWeb集客についてのセミナーを考えました。

ターゲット3には、ホームページ無料診断、チェックシートのダウンロード、レベルの高いノウハウコンテンツ、自然検索でセリングページに来る仕組みです。

オフラインは、はやりのWebマーケティングセミナー(フェイスブックやインスタグラム)、ノウハウ系のセミナー(SEOやリスティング広告運用)、無料コンサルティングを考えました。

ターゲット4には、各サービスのランディングページ、事例コンテンツ、無料コンサルティングを考えました。各サービスのランディングページは自社の特徴や他社との違い、価格がすべてわかるように作っています。

ターゲット5には、メルマガとセミナーです。

コンテンツマーケティングというとブログを使った内容を考える方法が多いですが、ブログの内容を考える前に必要なコンテンツを考えてみましょう。上記で紹介したコンテンツ以外でも動画コンテンツやホワイトペーパー(業界動向や技術動向を伝える資料)なども有効です。

ブログを使ったコンテンツマーケティングは最後にご紹介します。

6,作ったコンテンツをみてもらう方法

作ったコンテンツは見てもらわないと意味がありません。ブログを使ったSEOであったとしても露出起点があるのとないのでは、大きく成果が変わります。それでは、私達が行っている、また行おうとしている作ったコンテンツをみてもらう方法をお伝えします。

ターゲット1は自ら探すことはしないので広告を実施します。広告の中でもフェイスブック広告とディスプレイ広告、Twitter広告で無料診断の広告を実施予定です。検索しない人に届くように考える必要があります。また、Twitter、フェイスブックのソーシャル運用を行っています。

ターゲット2には自然検索(ブログを使ったコンテンツマーケティング)を中心にコンテンツを露出します。資料ダウンロードで手に入れたメールアドレスにメルマガを送り、欲求を徐々に高めます。もちろんソーシャル運用は必須です。

ターゲット3にはフェイスブック広告、リスティング広告、ソーシャル運用、セリングのキーワードを狙ったSEO対策(Webコンサルティング、コンテンツSEO、リスティング広告 大阪などで1ページ目)を中心に行います。現在は、反響対応しきれないため広告は行っていませんが、(SEOで十分に来ているため)広告は有効な手段です。

ターゲット4には、リスティング、リーマケティングやリターゲティング広告、SEO、ソーシャル運用が効果的です。

ターゲットや届けるコンテンツよって、作ったコンテンツをみてもらう方法を考えましょう。

広告を使うのに抵抗がある方もいるかもしれませんが、上手く広告を使い露出を増やすとコンテンツがメジャーになり、その後広告なしでも露出することが可能になります。

そのため、要所要所で広告を使うこともオススメします。

現在弊社では、セミナー集客にフェイスブック広告、作ったブログをターゲットに届けるために少額のフェイスブック広告とTwitter広告を実施しています。

※BtoBマーケティングのカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップには、様々な形がありますが、上記で紹介した1~6を作ればカスタマージャーニーマップは完成します。

通常の情報コンテンツでは網羅できない内容も出てきたと思います。

大きな会社では、自分たちの部門を超えたコンテンツが出てくることも有りますが、より成果を出すためにオフラインであっても必要な物はできるだけコンテンツを作って頂ければと思います。

今回はBtoBの方向けに弊社が利用したBtoBマーケティングのカスタマージャーニマップをご紹介します。

クリックして拡大してみることができます。

img_map ※弊社のカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップには、様々なものがあります。あなたのサービスにあったカスタマージャーニーマップを作ってください。

私達の作ったカスタマージャーニーマップの雛形をダウンロード出来るようにしています。

BtoBのコンテンツマーケティング用ですが、少しの修正でBtoCにも使えると思います。

7,オウンドメディアやブログを使ったコンテンツマーケティング

オウンドメディアやブログを使ったコンテンツマーケティングは、上記で決めたターゲットが欲する情報を考えます。

コンテンツの種類を考える

それでは、オウンドメディアやブログを作る際にどんなコンテンツの種類があるのか考えてみましょう。

  1. ノウハウ提供コンテンツ
  2. お役立ちコンテンツ
  3. Q&A
  4. おもしろコンテンツ
  5. 実績(体験)コンテンツ
  6. ニュース

1,ノウハウ提供コンテンツとは、このブログのように自社のノウハウを提供してユーザーの信頼度を上げたり、ユーザーに貢献して自社をブランディングするコンテンツです。オウンドメディア運営と共に自社をブランディングすることもできます。

2,お役立ちコンテンツとは、「◯◯とは」や「◯◯のやり方」などウィキペディア(Wikipedia)のようなコンテンツや「お祝いの渡し方」などの日常生活や仕事で、これ知りたいな!と思った時にお役に立てるコンテンツです。

オウンドメディアとして運用するのも比較的やりやすいともいえますが、SEOを考えた際に競合が凄く多い分野では差別化が難しい可能性もあります。

3,Q&Aとは、ユーザーが解決したい問題に応えるコンテンツです。ユーザーが知りたい情報を提供したり、ヤフー知恵袋のような解決したい課題に対して答を作るコンテンツです。

4,おもしろコンテンツとはユーザーがシェアをしたくなるようなコンテンツです。ソーシャルメディアでの拡散やブックマーク・ブログで紹介されることにより、リンクを獲得するコンテンツにもなります。

おもしろコンテンツでオウンドメディアの運営ができると、ソーシャルメディアでもシェアされることも増え、多くの人にみてもらうことが可能です。その分企画力やユーザーをあきさせないための工夫が必要なため非常に難しい分野と言えるでしょう。

5,実績(体験)コンテンツとは、自社の実績や顧客体験を中心にユーザーに疑似体験してもらうためのページです。自社と同じような状態がこうなるのかと分かって頂くコンテンツです。

6,ニュースとは、業界や商品・サービスにかかわる最新情報やニュースをブログでお届けすることです。こちらは、オウンドメディアとしては運営が行いやいです。ポイントとしては、他社より早く最新情報を手に入れ、更に独自の視点で解説を加えて発信することをオススメします。

私達のブログでは1,2,6を中心にサイト内では5のコンテンツも提供しています。

それでは次に、実際のコンテンツの企画とコンテンツを作る方法を見てみましょう。

SEOを考えたコンテンツ作り

コンテンツは、SEOを考えて制作することをオススメします。理由は自然検索での上位表示はソーシャルなどの顧客流入に比べ継続性があるからです。

瞬間的にコンテンツがシェアされ多くの人に見られることもSEO効果を高める場合もありますが、連続して多くの人にシェアされるコンテンツを作るのは非常にハードルが高いため自然検索を狙ったコンテンツ制作をオススメします。

コンテンツを考えるには、社内でブレストを行ったり、マインドマップで考えた後に、出てきた検索ワードをキーワードプランナーに入力し、キーワードの検索ボリュームを探します。

そして、どんな検索ワードがあるのか、コンテンツのキーワード設計を行います。

詳しくは、SEO設計のためのキーワード調査で重要なポイントを御覧ください。

次にどんな内容を書けば上位表示出来るのかを考えます。キーワードによって書く内容や構成が変わるためです。

こちらを理解し、実践するにはこちらのコンテンツを御覧ください→SEOを行う際のキーワード(クエリ)の種類 そのキーワードどんな情報で上位表示が可能?

キーワードがなかなか見つからない時は、最初に紹介したブログとカブる部分もありますがこちらを参考してください→実戦で使えるSEOキーワードの見つけ方〜ブログのネタ探しにも〜

そして、実際のライティングです。私たちは、SEOライティングと読んでいます。私達が定義するSEOライティングは「検索キーワードに応答した誰にでも分かるよう丁寧な文章を書く」ということです。

詳細はこちらを御覧ください→SEOライティングの具体的な方法と良質なコンテンツとの関係性

作ったコンテンツは、露出起点にのせることも忘れずに多くの人にみてもらうようにしましょう。

8,KPIの設定とPDCAサイクル

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カスタマージャニーマップを作り、コンテンツマーケティングの設計を行い、実施を行ってもすぐに成功するとは限りません。

実施している戦略を都度修正する必要があります。

PDCAを回しやすくするために、成果ポイントが分かりやすいKPI(指標)を決めて実践してください。

KPI(指標)は最初に決めた目標の場合もあるでしょうし、コンテンツごとの指標を作りPDCAを回しやすくするのもお勧めです。

セッション数、PV数様々ですが自分たちが決めた目標に向かって前進しているのか分かるようにしましょう。

そして、不要なコンテンツの削除、必要なコンテンツ追加を常に行いましょう。

PDCAを回すには、成果の一覧表を作り、Googleアナリティクスなどを使って随時解析を行いながら改善を行ってください。

私達のKPIは、セッション数、資料ダウンロード数、無料診断申し込み数、無料コンサルティング申し込み数、セールスレターの反響数、セミナー来場数、問い合わせ数です。

現在(2016年6月)の自社コンテンツマーケティング実践事例の結果

2015年11月頃からサイトリニューアルを考えて、5月中順にサイトリニューアル。その間も常に情報コンテンツを追加した結果です。

リニューアル実施前(昨年11月):リード 6件

↓ 

目標:月間100件の見込み客リード獲得

↓ 

リニューアル実施後(6月現状):リード 39件

となっています。

最初に実施予定のリスティング広告やリマーケティング広告もまだ行っていません。フェイスブック広告やTwitter広告も実験的に数万円程度です。

今後は、マーケティングオートメーションとの連携を視野に入れています。

今回の情報が皆さんのお役に立てば嬉しいです。

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