リスティング広告とは!?BtoB企業にとってのメリットとポイントについて紹介
BtoB企業にとってもWEB広告は重要なマーケティング施策の一つです。
色んな手法がある中でも「リスティング広告」は比較的よく耳にする代表的な施策かもしれません。
今回はBtoB企業にとって比較的少額から簡単に始められるリスティング広告について、特にBtoB企業がリスティング広告で取り組むべきメリットとポイントを紹介します。
本記事はこんな人の参考になります！
- 自社のリード獲得において何かしら施策を検討をしている方
- リスティング広告を検討している中小企業の方
- BtoB企業の中でもリスティング広告の相場や考え方について知りたい方
目次
リスティング広告とは！？
動画でも紹介したように、リスティング広告とは「検索連動型広告」のことで所謂、検索エンジンでキーワードを入力した際に検索結果に紐づいて「スポンサー」と表示されているテキストベースの広告になります。
またユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告で表示がされる為、検索される様なサービス・商品で他社より優位性がある商材であれば効果が非常に出やすい広告となります。
これはBtoC業界だけではなく、BtoB業界でも全く同じことが言えます。
費用の相場に関しては商品やサービスによっても変わりますが、基本的には入札制となり、１クリック単価が何十円から何百円が一般的となります。
国内の主要なリスティング広告は、「Google広告」と「Yahoo!検索広告」の2つです。
BtoB企業のリスティング広告のポイントやメリットについて
リスティング広告は、検索キーワードに連動して企業のサービスをPRできる広告となるので積極的に情報（＝解決策）を探している能動的な層にアプローチができます。
※マーケティングファネル
マーケティングファネルの観点から、上から下へ施策を進めていくのがBtoBマーケティングの王道となります。（※市場が存在していない場合は例外で逆の手順となります。）
上記の観点から、リスティング広告は手始めに実施することがおすすめです。
ここからはBtoB企業にとってのリスティング広告のメリット・ポイントについて紹介します。
BtoB企業にとってのリスティング広告のポイント
お伝えした様に、リスティング広告は「検索連動型広告」なので、ニーズが明確になっている商品・サービスであれば関連する検索キーワードの有効活用によって、確度の高い見込み顧客にアプローチができます。
顕在化したターゲットにアプローチができるという点は大きなポイントとなります。
特にステークホルダーが少ない中小企業をターゲットにしている場合は、ダイレクトに決済者や社長からの問い合わせに繋がったりするので、質の高い商談に繋がる事は大きいメリットです。
また、他のオフラインの施策と比べても施策の検証がし易かったり、自社商材に関連する指名キーワードを対策することによりホットリードの獲得にも繋がります。
一方で、検索ボリュームがBtoC商材と違いそこまで多くないケースがあり、理想の配信量を担保できない事があるので顕在層だけではなく、潜在的な顧客層を意識したキーワードも検討する必要があるでしょう。
BtoB企業のリスティング広告については下記の記事も参考してください。
リスティング広告の目的と考え方
BtoB企業にとってのリスティング広告の目的を設定するポイントとしては、全体のゴールから考えた方がいいでしょう。
大体の企業にとって,ゴールは受注に設定することが多いと思います。
その為には、如何に良いリード＝「資料請求」や「問い合わせ」を獲得し、営業にパスできるかがリスティング広告の目的となりやすいです。
繰り返しお伝えしますが、受注をゴールと考えるとホットリードになりやすい顕在化したキーワードでの訴求が目的となりますが、受注は受注でもテストマーケティングなど市場調査に近い目的のケースであれば、運用の考え方も変わってきます。
例えば、人材会社における「問い合わせ」の場合は指名キーワードと呼ばれる自社の社名やブランド、サービス名、などの固有名詞やサービスカテゴリー名などのホットリードの顕在層を軸に展開するのがいいでしょう。
「資料請求」の場合は、ナーチャリング観点も考慮して具体的なサービス名、ブランドについての知識がなく、漠然と課題を抱えていることになるので、「人材会社 おすすめ」や「人材会社 製造業」などのざっくりとしたキーワードに広げて展開するのがいいでしょう。
どちらにしろ最終的な目的を決めて、それに合わせたキーワード選びと広告文の作成、そしてLP（遷移するページ）と一連のフローを設計して効果を最大化していくことを意識しましょう。
BtoB企業のリスティングの予算の決め方
リスティング広告は最低予算（代理店に依頼の場合は各代理店のルールがあり）などの設定がない為、自社の都合で予算を決めることができます。
既に会社によっては広告予算があり、且つその中でリスティング広告に割ける予算が決まっている場合はその予算をもとにシミュレーションを出し、運用をスタートする形でいいでしょう。
一方で、予算が決まっていない場合、妥当の予算を出すためにゴールからの逆算をしてみるのがいいでしょう。
具体的には、３パターンあります。
①目標コンバージョン数から逆算する
商品・サービスの購買などをCVとした場合は、月に「獲得したい目標CV数」を基準に予算を策定します。
例えば、月に100件のCV数を目標に、CPA（CV1件にかかる獲得単価）を5,000円とした場合、下記の式から月額予算は500,000円となります。
100件（CV数）×50,000円（CPA）＝500,000円（予算）
②獲得単価から逆算する
目標CPAからの逆算で予算を決めることも可能です。
CPAは広告出稿する商品・サービスの「販売価格」から「目標の利益額」を差し引くことで広告費用として掛けられる金額が算出できます。
例えば、1個100,000円の商品から30,000円の利益を目標とする場合、差し引いた金額から目標CPAは60,000円となります。
ここから獲得したいCV数に目標CPAをかけることで、予算が算出できます。
CV数を100件とした場合の式は下記です。
100件（CV数）×60,000円（CPA）＝600,000円（予算）
③売上目標金額から逆算する
最後に一つ一つの売上単価が上下する場合は売上目標から予算を決定しても良いでしょう。
例えば、売上目標を1,000,000円とし広告費を売上額の20％と決めた場合は下記のような式となって予算額は20万円です。
1,000,000円（売上目標）×20％＝200,000円（予算）
またこの場合は、KPIをROASに設定することで運用が分かりやすくなります。
上記の場合はROASが500％が目安の運用方針となります。
※ROASの計算式は「広告経由の売上÷広告費用×100（%）＝ROAS」となります。
色々なパターンを紹介しましたが、予算を決める際はどちらにしろ、年間でどれだけ受注をする予定で計画しているのか、そこからどれだけの商談数が必要なのか、商談数を担保するためにリードはどれくらい必要なのかと逆算する考え方はリスティング広告だけではなくBtoBマーケティングにおいても重要な考え方となります。
リード数を獲得するためにキーワードの検索ボリュームなどを考えながら予算を割り出すことも一つ検討してみましょう。
BtoB企業のリスティング広告によるリード単価
BtoB企業において、リード単価の適性金額は知りたいところです。
※ここではリードの定義は「見込み顧客」のことを指します。
見込み顧客と判断する具体的なアクションとして、セミナー集客や資料請求、無料相談・問い合わせなどがあります。
それぞれによって適正金額が変わります。
・サービスや商品の見積り依頼や問い合わせ
リード単価は30,000円〜100,000円が目安となります。
また受注確度が高いホットリードと呼ばれる熱い見込み顧客となります。
・サービスや商品の資料請求
リード単価は20,000円〜60,000円が目安となります。
受注確度は問い合わせなどに比べると若干下がりますが、それでも商談化がしやすいリードとなります。
・ウェビナー集客やホワイトペーパーのダウンロード
リード単価は5,000円〜15,000円が目安となります。
情報収集面の要素が強い、ウェビナーやホワイトペーパーからのリードに関しては商談化率もそこまで高くなくリードとしては比較的ホットではない分、リード単価は低いのが特徴となります。
また、BtoBの中でも事業やサービスによっては適正金額は変わりますので、上記はあくまで参考として頂ければと思います。
中小企業にとってのリスティング広告のメリット
リスティング広告は中小企業でBtoB事業を展開している会社にとってもメリットがあります。
動画でもご紹介があった様に理由としては、３つあります。
①即効性が高い
他のWEB施策のDSP広告やSNS広告、SEO対策と比べても圧倒的に即効性が高いことは大手と違って体力面に不安がある中で大きなメリットとなるでしょう。
②無理のない広告運用が可能
常時、予算をコントロールができる為、その月その月に合わせた運用ができたり、スモール展開などテストマーケティングができることも中小企業にとってはメリットになるでしょう。
③ピンポイントなPRも可能
最後に自社が訴求したいサービスや、普段アクセスが伸びていないWEBサイトのページなど、ピンポイントにリスティング広告から誘導させることができる事もあちこちに予算をかけきれない中小企業にとってはメリットとなるでしょう。
以上の3点から、実際に中小企業では潤沢な予算がないや、費用に対してある程度即効性の成果を残したい、あるいは検証フェーズでのテストマーケティングや、自社認知が低いためにWEBサイトに集客ができないなどの課題を解消できるところはメリットと言えるでしょう。
リスティング広告は自社でやるべきか、代理店に任せるべきか
動画でもご紹介があった様に、メリットデメリットは様々ありますが、中小企業の場合であればリソースに限りがありますし、短期的に結果に繋げたいなどを考えると、経験が豊富な運用代行会社に依頼をする方が知見がある分メリットが大きいでしょう。
一方で、広告予算が少額だとしても手数料が発生する分、インハウスでやるよりは高くなります。また知見が溜まりにくくなるなどの一定のデメリットはあるので、最終的には自社の状況などを考慮した上で決めるほうが良いです。
リスティング広告代理店の正しい選び方については下記の記事も参考になります。
まとめ
今回はBtoB企業においてリスティング広告はどのようなメリットがあるのか、またポイントはどこかについて紹介しました。
あくまでBtoB企業においても、リスティング広告は数あるマーケティング施策においての一つとなります。
手始めにWEB広告に取り組む際は参考にしてみてください。
