オウンドメディア運営の目的とは？目的別のポイントや指標について紹介
オウンドメディアを運営するうえでは、目的を理解し、目的別のポイントを把握しておくことが大切です。
また、オウンドメディアの運営を通じて何を目指すべきか、指標も明確にする必要があります。
今回は、オウンドメディアを運営する目的として挙げられる主な例と、それぞれのポイントや指標について紹介します。自社でオウンドメディアを運営する場合や、クライアントのオウンドメディア運営を依頼された際の参考になれば幸いです。
目次
オウンドメディアの目的
オウンドメディアは主に、以下の目的で作成・運営されます。
- ブランディング
- 広告売上
- 採用
- ナーチャリング
以下の項目からは、オウンドメディアの目的別ポイントや指標について解説します。
ブランディング
まずは、ブランディングとオウンドメディアの関係性についてみてみましょう。
オウンドメディアでブランディングするポイント
オウンドメディアにおけるブランディングでは、独自性のあるコンテンツを作れるかどうかが大切です。自社ならではのコンテンツによる差別化ができれば、見込み顧客との接点が生まれやすくなるでしょう。
コンテンツそのものに一貫性を持たせることも大切です。
自社が力を入れたいコンテンツの方向性に沿って、最適なキーワードやテーマを選んだうえで一貫性を持たせてください。自社の製品・サービスの強みを打ち出したうえで、自社のビジョンを明確に伝えられるコンテンツを作成しましょう。
また、ブランディングにつながるゴールを、コンテンツ内に設置する必要もあります。
「CTA」や自社サービスの専用ページ、自社サイトやサービスに関する別サイトなど、最終的に誘導したい場所を明確にし、そのうえでメディア内に設置することが大切です。
コンテンツ内にゴールを設置する際は、文章による導線や設置位置に配慮し、ユーザーが興味を持ったタイミングで入り込めるような配置を心がけましょう。
価格競争を回避するための工夫や、SNSでシェアされやすい工夫を施すことも、オウンドメディアにおけるブランディングを成功させるためのポイントです。
ブランディングにオウンドメディアを取り入れる方法
オウンドメディアでブランディングする際は、まず自社のブランドイメージを明確にする必要があります。自社の提案するコンテンツの強みなどを把握しきれていないと、顧客のニーズにマッチするメディア運営はできません。
また、メディア内に作成するコンテンツに、一貫性を持たせるよう方向性を定める必要があります。複数の担当者が関わることも多いため、コンテンツ内の表現などに違いが出ていると、ユーザーが違和感を覚えやすくなります。
自社、もしくはクライアントのブランディングにつなげるうえでは、ここで触れたことを実践しなければならないことを覚えておきましょう。
オウンドメディアにおけるブランディングの指標
オウンドメディアをブランディングに取り入れる際は、以下が主な指標となります。
- 指名検索数の推移
- 企業案内のダウンロード数
- SNSのフォロワー数
広告売上
続いては、オウンドメディアと広告売り上げの関係性について解説します。
オウンドメディアを広告売上に反映させるポイント
オウンドメディアを広告売上に反映させるためには、メディア内に広告を掲載する必要があります。
検索結果上に表示される「リスティング広告」や、広告用の画像を表示させる「ディスプレイ広告」と連動させることで、オウンドメディアを通じた広告売り上げを立てられるでしょう。
オウンドメディアに広告を活用することで、認知拡大や即効性のある集客も期待できます。
また、広告売上の獲得を目指すのであれば、競合サイトが設置している広告の種類や位置などを把握し、差別化することが大切です。
広告のデザインや内容自体が、より魅力的なものかどうか客観視したうえで作成する必要もあるでしょう。広告を自然にクリックできるよう、メディア内のコンテンツや文章から離れすぎない位置に配置することも大切です。
オウンドメディアにおける広告売上の指標
広告売上を立てる目的でオウンドメディアを運営する際は、以下を指標として「ターゲットにマッチしたユーザーがアクセスしているか」測るのが一般的です。
- PV（ページビュー）数
- 会員数
- ユーザー数
採用
オウンドメディアは単純な収益だけでなく、採用活動にも活かせます。ここでは、オウンドメディアと採用の関係性について解説します。
採用にオウンドメディアを活用する方法
オウンドメディアを通じて採用活動を行う際は、まずユーザーに対して「何を」発信するのか明確にする必要があります。自社のビジョンやミッションをはっきりさせ、それに共感できる人材を募集するためのコンテンツを作成し、発信することが大切です。
そのためには、対象となるユーザーをはっきりさせる「ペルソナ設計」や、採用候補者に向けたイメージ作りとなる「採用ブランディング」を実施することでオウンドメディアでの採用活動が実現します。
オウンドメディアを通じた採用を成功させるには、求職者を対象としたコンテンツ作成が大切です。求職活動に役立つ情報や心構えなど、これから求職活動を始める人材をターゲットにしたキーワード・テーマを選んでコンテンツを作成しましょう。
また、採用をサポートするサービスを展開しているのであれば、サービスに関連する内容のコンテンツを作成してください。コンテンツ内にサービスの専用ページを設置したり、サービス内容に触れる文章を追加したりして「採用」という目的に近い構成・運営を意識しましょう。
オウンドメディアを採用に活用する際の注意点
採用にオウンドメディアを活用することで、企業認知度のアップやミスマッチの防止など、さまざまな効果が期待できます。しかし、オウンドメディアにはSEO対策が求められるため、成果が出るまでに時間がかかってしまう点に注意が必要です。またオウンドメディアの制作自体に、高額な費用がかかる点も事前に把握しておかなければなりません。
オウンドメディアにおける採用の指標
オウンドメディアを通じて採用活動を行う際は、以下を指標とします。
- エントリー数
- 採用者数
- 説明会の参加者数
- 面接・内定者数（辞退数含む）
ナーチャリング
オウンドメディアは、ナーチャリングにも活用できます。ここでは、ナーチャリングの概要にも触れながら、オウンドメディアとの関係性について解説します。
ナーチャリングとは何か
見込み顧客を育成し、購買につなげるアピール手法のことをナーチャリングといいます。ナーチャリングのターゲットとなる「見込み顧客」とは、自社製品やサービスに興味を抱いていても、購入までに至っていない顧客のことです。
メールマガジンやセミナーの開催など、さまざまな手法でナーチャリングを実施する企業が多数あります。そのうえで、新たなアピール手法としてオウンドメディアを活用する企業も増加傾向にあります。
オウンドメディアをナーチャリングに活用するポイント
ナーチャリングの手法としてオウンドメディアを活用する際は、まずターゲットを明確にすることが大切です。自社のサービスをどこに届けたいのか、はっきりしていない状態ではただ闇雲にアピールするだけになってしまいます。
そのため、まずはターゲット像をはっきりさせ、より具体的なメッセージを届けられるオウンドメディアを制作することが大切です。
またナーチャリングする際は、顧客セグメントに応じたアプローチにつなげるために、顧客データの一元管理が必要です。顧客獲得から購入に至るまでのアクションをチャートにした「カスタマージャーニーマップ」も作成することで、ユーザーの興味・関心の状態も含めたデータ管理が可能になります。
ナーチャリングを目的としたオウンドメディアは、自社の認知度を向上させるために運営するのが一般的です。自社サービスの宣伝のみではなく、ユーザーの悩みに寄り添った情報などを提供することで、結果的に見込み顧客が「購入」に至る可能性が高まります。
従来のイメージを払拭する目的で、ナーチャリングにつながるオウンドメディア運営を行う場合もあります。自社に関する情報を、ユーザーの悩みに寄り添った形で提案できれば、オウンドメディアの活性化を通じた自社イメージの向上が期待できるでしょう。
また、ナーチャリング目的のオウンドメディア運営を成功させるには、ECサイトとの連携も重要です。ECサイトのURLだけでなく、資料請求やメールマガジンの登録URLなど、見込み顧客を購買顧客に底上げできる、導線・ゴールを設置しましょう。
オウンドメディアにおけるナーチャリングの指標
オウンドメディアを通じてナーチャリングを実施する際は、以下を指標にしてください。
- リード獲得数
- メルマガ開封率
- セミナー参加数（申し込み数）
- クリック率
- 転送数
