オウンドメディアのメリット・デメリット・役割まとめ!失敗する考え方・目的まで紹介

オウンドメディアといえば、自社サイトとは別で作成する記事やブログをイメージされることが一般的。

自社サービスと関連する記事を書き、その記事へのアクセスを集めることで認知度向上およびブランディングにもなり、広告費用を使わなくても集客できるマーケティング施策として昨今広く知られています。

しかし、オウンドメディア自体が流行り始めた頃に都合の良い解釈を広げたメディアが多く、正しく理解されていない施策でもあります。

この記事では、オウンドメディアを実施するかどうか?の意思決定に役立つ基礎知識(役割・目的・メリット・デメリット・活用方法)から、勘違いされているポイントなどを、よくある失敗例とともにわかりやすく解説していきます。

オウンドメディアの本来の役割とは?

オウンドメディアの役割は本来、集客数増加や売上増加ではないというのはご存知でしょうか。

本来のオウンドメディアの役割は、見込み客や既存客との接点を作り、認知度や理解度を上げることです。

結果、商材販売に対する広告売上や自社サービスや商品の間接的な売上につながるブランディング・リードナーチャリングが可能となってきます。

集客数増加・売上増加・広告収入増加をベースに考えてしまうと、本来の役割を果たないことも多く、当然ながらオウンドメディアとしての指標の一つであるアクセス数は伸びず、目的自体も果たすことができなくなります。

オウンドメディアが持つ本来の役割を理解しつつ、目的に合わせて戦略を練り、最適な施策を実施することで、自社に大きなメリットを与えてくれる施策であるのは間違いありません。

そもそもオウンドメディアとは?

そもそもオウンドメディア(Owned Media)というのは、自社で運営するブログのようなサイトだけでなく、「自社で保有している書籍・自社サイト・ECサイト・パンフレットなどの幅広いメディアを指しています。

似ているものには、「ペイドメディア(お金を払って掲載する広告媒体など)」や「アーンドメディア(ポータルサイトやSNSなど)」といったものがありますが、一番の違いは自社運営・所有するメディアであり、情報発信者なので自社で制御ができるという点です。

ペイドメディアは広告媒体側の都合があり制御できないところもあり、アーンドメディアは第三者情報がメインとなるので制御できない部分も多いです。

オウンドメディアで失敗しやすい考え方|失敗例で具体的に解説

まず、単刀直入にお伝えしますが、オウンドメディアを「広告費をかけずに長期的に効率よく集客できる施策」と考えないほうが良いです。

そうは言っても、オウンドメディアで企業が情報発信することにより、将来的な見込み客だけでなく既存顧客もオウンドメディアサイトに訪問してくれるようになれば、ポジティブな関係性構築に役立ちます。

更に、自社オウンドメディアサイトに訪問してくれる人の数が増えれば、自社名やサービス名を見る機会も増え、ザイオンス効果による安心感増加、自社のブランディング、売上増加につながるのは事実です。

ザイオンス効果とは、”単純接触効果”とも言われ、繰り返し接することで好意度や印象が高まる効果のこと。

ロバート・ザイオンス氏の論文によって発表された効果であることから、「ザイオンス効果」「ザイオンスの法則」などと呼ばれています。
※wikiではザイアンスと記載

転載元:wiki(単純接触効果)

次でよくある失敗しやすい考え方を例を用いて紹介していきます。

【失敗する考え方1】問い合わせを増やすためにオウンドメディアを作成

とあるリフォーム業者は、下請けやポータルサイトから脱却して、利益率の高い問い合わせを増やすためにオウンドメディアによる集客数増加を計画。

しかし、集客・売上増加につながるキーワードで上位表示させるのが非常に難しく2年間続けたが断念という例です。

集客・売上増加キーワードとは

リフォーム業者を例にすると以下の様なキーワードです。

  • 「地域名+リフォーム会社」
  • 「地域名+リフォーム 格安」
  • 「地域名+◯◯リフォーム 見積もり」

上記の集客・売上増加につながる問い合わせを増やすために上位表示させるべきキーワードをコンバージョンキーワード(CVワード)といい、購買意欲の高いユーザーの検索するキーワードとなっています。

しかし、昨今のSEO対策事情を踏まえると、オウンドメディアでコンバージョンキーワードを取ることは非常に難しく、現実的に取るべき戦略ではありません。

コンバージョンワードで上位表示が難しい理由

ほとんどの場合、上位表示を取れているサイトは以下要素を含んでいます。

CVワードでの上位表示サイト例
  1. 競合他社の情報もしっかりと含めた比較記事
  2. 地域的に会社の認知度が高い
  3. 全国規模の大手企業
  4. 競合他社にはないオリジナルの強みがある
  5. 大本のWEBサイトがしっかり作り込まれている
  6. 業界的に影響力のある人が監修・執筆している

集客数増加を意図している場合、上記のうち最も実施難易度の低い「競合他社の情報もしっかりと含めた比較記事」の作成でさえ、実施するのが難しいのは必然です。

しかし、検索エンジンを利用する見込み客(ユーザー)からしてみると、”競合他社の情報もないと比較検討ができないから見る価値が少ない=記事の品質が低い=検索エンジン上で上位表示が難しい”という結果になります。

アフィリエイトサイト等でみる比較記事を作成できるのであれば、この限りではありませんが、自社オウンドメディアで競合他社の情報を扱うのはコンプライアンス的に難しいと断念することも多いでしょう。

本来オウンドメディアで狙うべきキーワード

現実的に狙えるキーワード

リフォーム業者が現実的にオウンドメディアで狙いやすいのは以下の様なキーワードです。

  • 「フローリング張替え やり方」
  • 「トイレリフォーム メリット」
  • 「リフォーム業者 選び方」
  • 「システムキッチン 選び方」
  • 「クロス張替え DIY リフォーム業者 比較」

結果的に、競合他社の情報に触れる必要のない「知りたい・不安解消したい・試したい」といったニーズに対するキーワードのみとなってしまい、コンバージョンキーワードではないので、問い合わせにつながらなかったというわけです。

失敗理由
コンバージョンキーワードにおいて、検索ユーザーのニーズに答えた記事を作れない。

検索上位になれるほど認知度がない

【失敗しやすい考え方2】記事はプロのライターに外注して成功確率を上げる

人材紹介A社は、Indeedやリクルートなど大手媒体以外からの引き合いを増やすために、オウンドメディアで求職人材の登録および求人企業からの問い合わせ増加を計画。

しかし、自社に記事を書けるスタッフがいないため、毎月30万円の予算組みを行ない、文章の上手なプロのライターに外注化。ライターとやり取りする専任スタッフを付けたが、ほぼ丸投げ状態に。

結果、インハウスでは不可能だった月10本ほどの記事を投稿できるようになったが、あらゆる検索キーワードでの検索順位が最高15位程度までで、1~5位以内の上位表示ができず、求職人材の登録にも求人企業からの問い合わせにも繋がらず3年で断念

なぜ上位表示できなかったのか?

上位表示できなかった主な理由
  • 記事内のオリジナリティーの欠如
  • ライターの専門知識の希薄さから競合サイトと似た記事内容になっていた
  • 競合他社より記事品質が劣っていた
  • 自社の特徴・強みを踏まえた記事内容になっていなかった
  • 外注先の業者もディレクションだけ行ない外注ライターに投げていた
  • 外注先の取材力・企画力が低かった

この例は、自社をよく理解したマーケティング知識があるライターと、密に打ち合わせできる専任スタッフを付ければ実は解消できた可能性が高いです。

というのも、上位表示させるのに文章の上手さは不要で、必要なのは「ユーザーの持つ悩みやニーズに対して、最適な構成で自社独自の情報をもって満足度の高い記事にすること」だからです。

マーケティングを勉強したことがあれば、調査・分析をした結果に対して、必要な情報を厳選して文章構成を考えますが、文章が上手なライターは、すでにある情報を文章にすることしかできない事が多いです。

しかし、自社スタッフと調査分析のできるライターがタッグを組むことで、他にはない情報や本当にユーザーが求めている情報を導き出すのはそう難しい話ではありません。

※マーケティングノウハウがなくても、2020~2021年最初までは通用していたので、最近の例といえます。

失敗理由
外注先の正しい選定方法が難しい

[キレイな文章を書くプロ]と[上位表示させる文章を書くプロ]は違う

丸投げに近い状態だと、競合他社の二番煎じで結果が出にくい

【失敗しやすい考え方3】WEBサイトが微妙だからオウンドメディアで問い合わせ増加を狙う

外壁塗装A社は、自社のWEBサイトへのアクセスはちらほらあるが、デザインなどが微妙なため集客に繋がっていないと考え、オウンドメディアを作成して問い合わせ増加を計画。

結果、アクセス数は増えたものの問い合わせ数は微増で、オウンドメディアにかけた投資分の方が多い状態が続く

アクセス数はあるのに問い合わせ増加しなかったのは何故?

上位表示できなかった主な理由
  • 受け皿であるWEBサイトがイケてない
  • 競合他社と比べサービス部分の魅力に乏しい
  • WEBサイト上に問い合わせ前に欲しい情報がない
  • コンバージョンキーワードで上位表示していない

この例は、オウンドメディアサイトではWEBサイトの代わりができないということを表しています。

オウンドメディアサイトは、情報をユーザーに届ける役割を持っており、どれだけオウンドメディア上でサービス情報を伝えていても、最終的にWEBサイトに飛ばす事が前提となっています。

WEBサイトに飛んだユーザーは、オウンドメディアサイトで分かりにくかったサービス詳細情報や魅力、問い合わせからの流れや、感覚的な他社との違いを判断した上で、問い合わせをするか否かを決めます。

その結果、受け皿となる部分に魅力がなければ、オウンドメディアで稼いだ良質なアクセス数が無駄になってしまうわけです。

オウンドメディアは成功しているものの、集客効果を実感しないのであれば、オウンドメディア以外に原因があると考えて、あらゆる施策を実施することも大切です。

失敗理由
受け皿のWEBサイトに魅力がなかった

プロが教える!オウンドメディアの正しいメリット4つ

オウンドメディアのメリットについて正しく理解できれば、目標の明確化、効果測定の基準の明確化、費用対効果の上昇などあらゆる恩恵が得られるようになり、マネタイズもしやすくなります。

そんなオウンドメディアのメリットは以下4つです。

メリット
  • 見込み客を集めることができる
  • ブランディング効果が期待できる
  • 立ち上げ時に高額な初期投資が不要
  • 戦略次第で売上増加に繋がる(マネタイズ

売上増加や集客数増加がない?と思われた方は、当ページ内の「オウンドメディアの本来の役割」をお読みいただけると幸いです。

それではそれぞれのメリットについて詳しく解説します。

メリット1:見込み客を集めることができる

オウンドメディアの最大のメリットは、「見込み客を集めることができる」に他ならないでしょう。

例えば、求人系オウンドメディアの「キャリアハック(エン・ジャパン運営)」は、転職者向け・求人掲載検討企業向けなど、人事・求人に関するあらゆる情報を扱っています。

このオウンドメディアにアクセスしてくるユーザーは、転職を考えていたり、会社の人事の問題を解決したいと考えていたりしますが、求人サイトのエン・ジャパンを利用する可能性のある見込み客ばかりです。

このようなオウンドメディアはどんな業界にも存在しており、何も考えず閲覧していたサイトが実はオウンドメディアで、実は見込み客としてサイトを利用していた!という経験は、誰しも少なからずあるのではないでしょうか。

メリット2:ブランディング効果が期待できる

オウンドメディアは、ジャンルを絞って運営していくことで、大きなブランディング効果を得られる場合があります。

例えば、レシピを探すといえば「クックパッド」というように、既にブランディング化できているものでさえ、元々はユーザーが自分の料理レシピや写真を投稿・紹介できる、ユーザー投稿型WEBサイト(オウンドメディアの一部)でした。

その当時のクックパッドの戦略自体はわかりませんが、登場当時は「レシピ」だけに特化したものがあまりなく、膨大な数のレシピを集められたことによりブランディングできたのは想像に容易いです。

クックパッドの真似をするのは難しいにしても、どんなジャンルでも何かに絞ることでブランディングできるチャンスはあります。

そもそもブランディングって?

ブランディングを一言でいうと、「◯◯といえば◯◯といったように、ポジションの明確化や定着、浸透させること」を意味しています。

エアコンといえば「ダイキン」、たこ焼きといえば「銀だこ」、美容室検索といえば「ホットペッパービューティー」のように、あらゆるサービスや商品には定着したブランドイメージがあります。

メリット3:立ち上げ時に高額な初期投資が不要

オウンドメディアの立ち上げ方法にもよりますが、WEBサイトデータを入れているサーバーに、ドメイン設定とCMS設置ができるのであれば、金銭的負担0円で開始することが可能です。

オウンドメディア用ドメインを取得して、別で運営する場合であっても、オウンドメディア取得費用1500円程度(年間利用料は別)あれば開始することが可能です。

CMSとは?

CMS(Contents Management System)というのは、ブログのようにHTMLやCSS等の知識不要で、記事作成がワードで作れるようなシステムのこと。

代表的なCMSには、WordpressやMovable typeなどがあり、最近ではWEBサイトもCMSをカスタマイズして作られる事も少なくありません。

ちなみに、CMSって何?ドメイン設置ってなに?という場合でも、約10万円以下でCMS設置+設定まで行ってくれるところもあります。

ただ、オウンドメディアで成果を出すなら、立ち上げ前に自社分析・競合分析、マーケット調査、戦略立案など、あらゆる準備に時間を掛ける必要があるため、人的リソースを相当割く必要はあります。

また、記事を書けばオウンドメディアとして成功するわけでもないことは注意が必要です。

メリット4:戦略次第で売上増加につながる(マネタイズ)

オウンドメディアは、集客増加(問い合わせ数増加・販売数増加等)の直接的な効果は薄いですが、マネタイズの仕方次第で集客増加につなげることも可能です。

例えば、旅行系ポータルサイトの「一休.com」は、ポータルサイト機能とオウンドメディア機能を上手に融合しているマネタイズの成功例です。

検索エンジンで「京都観光 おすすめ」と検索すると、「京都の観光名所-一休」というタイトルで、京都の観光名所がたくさん掲載されているページが2位の位置に表示されます。
※2022年4月11日時点

一休.comは、宿泊施設や食事店の情報を掲載しているため、一休.com内の情報をもとに観光の予定を計画しているユーザーを、一休.comに掲載されている宿泊施設や飲食店にうまく誘導できれば紹介料を稼げます。

ユーザーの欲している情報を配信し、その情報からマネタイズする戦略さえ組めていれば、売上増加も可能となるわけです。

知っておくべきオウンドメディアのデメリット

オウンドメディアの立ち上げ前に理解しておくべきデメリットは5つあります。

デメリット
  • 成果が出るまでに時間がかかる
  • 成果を出すには専門知識とスキルが必要
  • 外注ライターを使っても成功率はあまり変わらない
  • 成功しても費用対効果が良いとは限らない
  • マネタイズできないと売上増加させるのは難しい

それぞれのデメリットについて、過去2,000記事以上のライティングおよび30社以上のオウンドメディアサイトの運営経験から具体的に解説いたします。

【デメリット1】成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアで目的とする成果を出すには、最低でも1年以上かかると考えておく必要があります。

なぜなら、検索エンジン(Google等)がライティングした記事を正当に評価するまでには、経験上からみて以下3つの条件があると考えており、時間がかかるものだからです。

  1. テーマに関連する内容が、オウンドメディア全体である程度は網羅されている
  2. 記事内に他社にはない情報や解釈が入っている
  3. 記事公開後3ヶ月ほど経過

具体的な解説をするために、キッチンリフォームを主体としたオウンドメディアを、月10記事更新する想定での以下表を御覧ください。

  テーマ網羅に
必要な記事数
※ニーズのあるキーワード数
投稿記事数
(累計)
テーマ網羅率
立ち上げ初月 300記事 10記事 3%
3ヶ月後 30記事 10%
6ヶ月後 60記事 20%
1年後 120記事 40%

※全て超高品質な記事だという過程

オウンドメディアサイトを立ち上げたばかりのときは、最初の3ヶ月間は一切評価されていない状態が続きます。
※評価=検索エンジンが記事順位を他社記事と比較した上で決定することだと過程

4ヶ月目から10記事づつ評価されていき、半年後でも30記事しか評価されていないような状況になります。

しかし、キッチンリフォームというテーマに対して、ライティングが必要なキーワード(「キッチンリフォーム 相場」等)は300キーワード以上あり、競合サイトでも200〜300記事とすでに入っているのが現状です。

ということは、1年間頑張って運用しても、競合他社と比べてもテーマ網羅率は半分以下であり、評価されている記事はさらに少ない状態。

結果的に、1年間ではまだまだ競合サイトより情報量が少ないオウンドメディアということになり、成果はまだ出ない時期といえます。

※仮に、テーマ網羅に必要なキーワード数が100程度しかないテーマなら網羅まで早いですが、それでもサイト全体の評価に時間はかかると見たほうが良いです。

人の名前
バリューエージェント

少しづつ成果を出す戦略もないわけではありませんが、どちらにしても短期間で成果を出すのは非常に難しいです。

【デメリット2】成果を出すには専門知識とスキルが必要

オウンドメディアで成果を出すためには、主に以下の知識やスキルが必要です。

必要なスキル(知識)
  • マーケティング調査スキル
  • 競合&自社分析スキル
  • SEO対策を踏まえたサイト設計の知識
  • キーワード選定スキル
  • 検索意図の調査分析スキル
  • 自社の特徴を踏まえた検索意図を満たす記事構成作成スキル
  • SEOライティングスキル
  • 公開記事の成果分析及び修正スキル
  • マネタイズを考える思考力

必要なスキル・知識は運用フェーズで異なり、それぞれ深い専門的な知識・スキルが必要です。

青色文字の「マーケティング調査スキル〜SEO対策を踏まえたサイト設計の知識」に関しては、オウンドメディア立ち上げ時の準備フェーズで必要なもので、オウンドメディア自体が成功するかどうかはココで決まると言っても過言ではないです。

緑色文字の「キーワード選定スキル〜SEOライティングスキル」は、オウンドメディアの記事作成フェーズに必要なスキルとなっており、記事自体を上位表示させるために必要なスキルです。

オレンジ色文字の「公開記事の成果分析及び修正スキル〜マネタイズを考える思考力」は、オウンドメディアの運営・管理フェーズに必要で、オウンドメディア自体をどのように事業と連携させるかを考え、マネタイズに必要な成果が出る記事に修正するために必要です。

これらのスキル・知識がないとオウンドメディア自体の成功は難しいです。

逆に上記のスキル・知識さえあれば、成功確率は格段に高まり、あとはリソースをどのように増やすかを考えれば良い段階になります。

また、デメリット4の「成功しても費用対効果が良いとは限らない」でも解説していますが、これらハイレベルなスキル・知識が必要なため、成功率を上げるために外注化する場合は、それなりの費用がかかります。

【デメリット3】外注ライターを使っても成功率はあまり変わらない

オウンドメディアでは、検索ユーザーがよく検索するキーワードでの上位表示を狙って記事を書く必要があります。

記事を書く際には、上位表示したいキーワードの検索意図を調査分析し、記事構成や内容を決めてから執筆作業に入る必要があるわけですが、経験がない方にとっては非常に難しい作業の一つであり、リソースを割くために外注化を選択される企業が非常に多いです。

だからといって外注ライターに依頼をしても、マーケティング調査ができなかったり、自社の強みを踏まえた構成で執筆できないライターでは、ほとんどの場合成果が出ないことのほうが多いです。

※2019年頃までは、外注ライターでも上位表示できていましたが、2022年4月現在では難易度上昇に伴い上位表示確率は極めて低いです。

人の名前
バリューエージェント

自社・業界のことをよく知るライターとして、素人の自社スタッフさんが、上位表示している記事を真似しながら頑張って書いた記事のほうが上位表示する可能性が高いかも?と感じることもあります。
※完全に真似した記事は上位表示できません。

【デメリット4】成功しても費用対効果が良いとは限らない

オウンドメディアは、ある程度の成果が出るようになってきても、施策実施方法次第では費用対効果が非常に悪いこともあります。

よくある例で見てみましょう。

オウンドメディアを1年半運営してから、成約率20%の見積もり問い合わせを、月15~20件獲得できるようになった外壁塗装会社があるとします。

そんな外壁塗装会社がオウンドメディアにかけていた予算は以下の通りです。

実施期間 収支 施策実施費用
(1ヶ月30万円)
問い合わせ
(3ヶ月当たり)
成約/売上
(粗利)
※1件75万円で想定
1~3ヶ月目 -75万円
(累計-75万円)
90万円
(累計90万円)
6件 1件/75万円
(粗利15万円)
4~6ヶ月目 -60万円
(累計-135万円)
90万円
(累計180万円)
10件 2件/150万円
(粗利30万円)
7~9ヶ月目 -45万円
(累計-180万円)
90万円
(累計270万円)
15件 3件/225万円
(粗利45万円)
10~12ヶ月目 -30万円
(累計-210万円)
90万円
(累計360万円)
20件 4件/300万円
(粗利60万円)
13~15ヶ月目 +15万円
(累計-195万円)
90万円
(累計450万円)
35件 7件/525万円
(粗利105万円)
16~18ヶ月目 +90万円
(累計-105万円)
90万円
(累計540万円)
60件 12件/900万円
(粗利180万円)
19~21ヶ月目
※Googleアップデートで順位急落
-45万円
(累計-155万円)
90万円
(累計630万円)
15件 3件/225万円
(粗利45万円)

※収支は粗利率20%における粗利から算出
※成約率は20%で固定

1年半も30万円づつ投資し、徐々に解消できているので、コレは非常に良くできた成功例ですが、結果だけを見ると1年半経過後でも解消できておらず、問い合わせ数は多い月で15~20件ほど。

更に、Googleアルゴリズム変更(Googleアップデート)などがあった場合、今まで調子が良く上位表示していた記事が、急激に順位を落としてしまい、問い合わせ数が激減する可能性も十分にあります。

多少いい感じで黒字化に成功していたとはいえ、検索エンジンの状況次第で赤字に転落することもあります。

このように長い目でみて伸びていても、費用対効果が良いと限らないのは間違いなくデメリットでしょう。

施策実施費用はいくらが適正?

結論からいうと、20~60万円程度が一般的です。

 

施策実施費用で最もかかるのはライター費用で、経験上からしても格安な外注先〜高額な外注先まであるものの、格安の場合は成功しない確率が高く、投資としてはあまり効果的とはいえません。

ある程度実力があり、しっかりと施策を行ってくれる会社に依頼する場合、1記事当たり5~15万円の費用がかかり、1ヶ月最低でも高品質な記事を4記事程入れる必要があります。

【デメリット5】マネタイズできないと売上増加させるのは難しい

オウンドメディアは、マネタイズをどのようにするのかで成果が大きく変わります。

単純にアクセス数が稼げたから売上が増加するというのは、主にアフィリエイトサイトだけであり、自社オウンドメディアで自社サービス・商品の売上を伸ばす場合は、アクセスを売上に変えるマネタイズが重要です。

オウンドメディアの立ち上げ時は、短期目標(KPI)のアクセス数を増やすことにとらわれがちではあるものの、その先にあるマネタイズをどうするのか?も想定しておくべきです。

ただし、マネタイズばかり考えると、KPI(アクセス数を増やすこと)達成の弊害になることもあるので、バランスよく視野を保つ工夫があると良いでしょう。

【まとめ】オウンドメディアの立ち上げは、正しい知識を持って行なうべき

オウンドメディアは、運用が成功すれば24時間365日働く自社の営業マンのように、売上を生み出してくれる存在となる場合もあります。

しかし、とりあえず立ち上げてみて良さそうなら予算を増額しよう!と軽い気持ちで始めても、成功確率は非常に低いのもオウンドメディアの特徴です。

オウンドメディアは、立ち上げ時期の自社分析・競合他社分析・マネタイズ戦略などで成功率は大幅に変わるため、これから立ち上げを検討されているなら、プロと一緒に立ち上げることを強くおすすめいたします。

また、オウンドメディアを立ち上げ(作成)ようとお考えの方は、以下記事もぜひご一読ください。

→ オウンドメディアの作り方を解説!立ち上げ方から運用方法まで事例で紹介

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