ペルソナとターゲットの違いとは？ペルソナの具体的な作り方も解説
マーケティングでよく言われるペルソナとターゲット。
どちらも商品を購入する顧客像の話なので、違いがわからないという人も少なくないでしょう。
この記事では、ペルソナとターゲットの違いから、ペルソナを設定する意味と、具体的なペルソナ作成方法をご紹介します。
目次
ペルソナとターゲットは何が違うのか
ターゲットとは、商品サービスのユーザー層
ターゲットとは自社商品・サービスにおける想定されるユーザー層のことを言います。
ターゲットの一例
- 30〜50代の主婦
- 20代のIT企業で働く男性
上記のように特定の属性を掛け合わせることでターゲットを作り出します。
ペルソナとは、自社の商品を買ってもらう具体的な人物像
ペルソナとは、自社の商品を買ってもらう具体的かつ典型的な人物像のことをいいます。
以下はペルソナの例です。
ターゲットでは、あくまでもユーザー”層”だったのに対して、ペルソナでは現実に存在するような1人の人間の情報を設定します。
年齢、性別、職業、住所、既婚未婚、家族構成、住居などの情報に加えて、その商品を購入するまでのストーリーなどの設定をします。
ターゲットとペルソナの役割の違い（STP分析の視点）
マーケティングは、まず市場を細分化（セグメンテーション）し、その中から自社が狙うべき市場（ターゲティング）を決めます。
これが「ターゲット」を決める段階です。ターゲットは「30代男性、関東圏在住」のように条件で括られた集団なので、どのメディアに広告を出すかといった「大枠の戦略」を決めるのに役立ちます。
しかし、実際の商品のデザインを決めたり、心に響くキャッチコピーを考えたりする「実行フェーズ」では、集団のままではイメージがぼやけてしまいます。
そこで、ターゲット層の中心にいる最も理想的な一人を抽出し、「ペルソナ」として立体的に描き出すのです。 ペルソナは、ターゲットに対する自社の強み（ポジショニング）を、具体的なユーザー体験へと落とし込むための「翻訳機」のような役割を果たしてくれます。
なぜペルソナを設定するのか
ターゲットがユーザー”層”であるのに対し、1人の人物像を描くペルソナは、かなり限定的になってしまうとも言えます。
では、なぜペルソナを設定する必要があるのでしょうか？
マーケティングの方向性を明確にし、共通認識を持つため
一つ目の理由として、マーケティング施策を行う際に会社や部署、チームなどで共通認識を保つためです。
広告のキャンペーンを打つ、ランディングページやホームページを制作するなど様々なマーケティング施策がありますが、それらを複数人で運用していく場合、複数人からの意見をまとめていく必要があります。
複数人から出る意見は「私はこうだと思う」「20代ならこれが好かれるはず」など偏った意見になってしまったり、一貫性が出せなかったりするケースが多くなります。
そこでペルソナを決めることで、「ペルソナなら、どう行動するか？」を軸に、話し合いができるようになります。
なお、わかりやすいように複数人でマーケティング施策を運用する場合の話を出しましたが、一人で運用する場合でも、このような考え方の軸を持っておくことは統一性を持った運用に役立つでしょう。
万人受けするものよりも、狭く深く追求したものの方が競合に勝てるから
ペルソナを設定し、その人ひとりが大満足するようなマーケティングを考えることで、狭く深く追求した施策を行うことが可能となり、そのペルソナに近いターゲットにおいて競合に勝つことができます。
というのも、スマートフォンの普及などにより情報が氾濫している現代において、顧客のニーズは多様化しており、万人受けする物は存在しないと言えます。
さらに、顧客が同業他社が作る商品・サービスと比較した時に、いかに選んでもらえるかということが重要となります。
例えば、ポテトチップスを開発する場合で考えてみましょう。
100人に試食をしてもらい、全員に「まあまあ美味しい」と80点程度の評価をもらえたとします。
100人に80点をもらえたなら良い商品だという感覚にもなりやすいですが、実際にはカルビーや湖池屋と言う競合がいる中で100人が80点のその新商品を買うかというと、買わない可能性が高いといえるでしょう。
それなら、100人中90人は50点だが、10人が100点をつけるような一風変わったポテトチップスを作るなどして、狭く深く追求した商品を開発した方が、競合に負けない商品開発ができると言えます。
※数字はあくまでもイメージです。
このように、ペルソナを設定することで狭く深く追求した商品開発・マーケティングが可能となり、ペルソナと近いターゲット層において競合に勝てるようになります。
「ペルソナはもう古い」と言われる理由と現代の考え方
最近、マーケティング業界では「ペルソナはもう古い」「時代遅れで役に立たない」と言われることが増えてきました。なぜなら、SNSや動画サイトなど情報収集の手段が爆発的に増え、消費者の行動が複雑化した現代において、単一のペルソナ像に当てはめることが難しくなっているからです。
また、時間をかけて立派なペルソナを作っても、「この人はこう動くはずだ」という社内の固定観念になってしまい、現実の顧客とのズレ（乖離）に気づけず機会損失を生んでしまう失敗もよく見られます。
しかし、これは「ペルソナが不要になった」というわけではありません。「一度作って満足する、固定化されたペルソナ運用の時代が終わった」ということです。
現代のマーケティングにおいて、ペルソナは絶対の正解ではなく、あくまで「精度の高い初期仮説」です。実際のアクセスデータや、営業現場での顧客の「生の声」をもとに、常にペルソナ像を見直し、柔軟にアップデートし続ける「動的な運用」が何よりも重要になっています。
ペルソナの作り方３ステップ
既存顧客がいる場合、実際にペルソナを作るときは、以下の３ステップで行います。
- 自社が保有する理想的な顧客をピックアップする
- 顧客本人、または営業や顧客担当にヒアリングを行う
- 必要な項目を埋めていく
1.自社が保有する理想的な顧客をピックアップする
既存顧客がいる場合は、自社にとって典型的かつ理想的な顧客を実際の顧客リストから探してみましょう。
実際に存在する人物を元に作ることで、より具体的かつ現実的なペルソナを作ることができます。
2.顧客本人、または営業や顧客担当にヒアリングを行う
1でピックアップした顧客から、詳しいペルソナを作るためには、その顧客本人にヒアリングするのが１番の理想です。
しかし、ペルソナ作成に必要な情報は個人情報となるため、顧客との関係性が深くなければ不快な思いを与えかねません。
そこで、顧客本人にヒアリングすることが難しい場合は、顧客と接点を持っている人にヒアリングしましょう。
顧客と接点を持っている人であれば、営業や雑談の中から得た情報をもとに、リアルなペルソナを作ることができるでしょう。
3.必要な項目を埋めていく
実際に顧客自身や営業担当に、ヒアリングしていくとしても、「何を聞けばいいのかわからない」となるかもしれません。
こちらはペルソナ設定の項目の例です。
■BtoC（一般消費者向け）のペルソナ設定項目の例
- 年齢
- 性別
- 住所
- 職業
- 収入
- 既婚未婚
- 家族構成
- よく利用するSNS
- 情報収集時の端末
- ライフスタイル（趣味・休日の過ごし方・好きなもの・好きなお店等）
- 価値観（性格・考え方・お金の使い方・意思決定手段等）
- ニーズ
- 問題（課題等）
■BtoB（法人向け）のペルソナ設定項目の例
-
- 業種・業界
- 企業規模（従業員数・売上高）
- 事業フェーズ（創業期・拡大期・安定期等）
- 組織の課題（売上低迷、コスト削減、業務の属人化など）
- 所属部署
- 役職・立場
- 企業内でのミッション（個人に課せられた役割や追っている目標）
- 業務上の問題（現場で直面している具体的な悩みやストレスなど）
- よく利用する情報収集チャネル（業界専門誌、ウェブメディア、展示会など）
- 決裁権の有無（稟議における決裁権や意思決定ルート上の立場など）
これらを参考にヒアリングを行ない、ヒアリングでわからない項目は想定で決めるなどしていきましょう。
ちなみにこの後のポイントでもお伝えしますが、ペルソナ設定で必要な項目は商品によって異なります。
自社に必要な項目は何かを考えながら埋めていくことをおすすめします。
既存顧客がいない場合
顧客になりそうな人にヒアリングする
上記で紹介したペルソナの作り方は、既存顧客がいる場合の方法でした。
新規事業など、既存顧客がいない場合は理想の顧客になり得そうな人物にヒアリングを行いましょう。
どんなものを求めるのか、なぜ選ぶのかなどを聞くことは新規事業の方向性を決めるためにも大いに役立ちます。
この場合は、実際の顧客ではないので、数人にヒアリングをしてそこから情報をまとめると良いでしょう。
AIを活用して作成する
まずは生成AIに「自社商品の特徴」「ターゲット層」を入力し、「プロのマーケターとして、最も購買意欲の高いペルソナを作成してください」と指示を出します。
AIは膨大なデータから、ユーザーの隠れた悩みやニーズを言語化してくれます。さらに、「このペルソナが一番ストレスに感じる業務は何ですか？」などとAIと対話を繰り返すことで、人物像を立体的にしていきます。
ただし、あくまでデータに基づく「仮説」であり、現場のリアルな感覚とズレていることもありますので、必ず合ってそうかどうかは判断してください。
ペルソナを作る時のポイント
ペルソナ設定を作るときに、押さえておきたいポイントは以下の３つです。
1人に絞れない場合は３〜５人作る
ペルソナは１つの商品に対して1人でないといけないというルールはありません。必要に応じて３〜5人のペルソナを作りましょう。
例えば、30〜50代の主婦がターゲットの場合、30歳の主婦Aさんというペルソナを作っただけでは、ターゲット層のごく一部しかカバーできていないことになります。
その場合は、30〜50代の様々なパターンのペルソナを複数人作りましょう。
そして、実際にマーケティング施策にペルソナを活用する際には、その都度どのペルソナに向けた施策なのかを絞ります。例えば、今回の広告はAさんに向けたもの、といった具合です。
ただし、ペルソナが多すぎても軸がぶれやすくなってしまうため、多くても5人くらいに留めておくことをおすすめします。
非現実的な理想顧客にならないようにする
ペルソナは実際の顧客をもとに制作できたら一番良いですが、わからない部分は想定で作ることになります。
ここで注意しておきたいのは、ペルソナが理想的な顧客だからといって、非現実的な理想顧客にならないようにすることです。
あくまでも実際に存在するような設定にしましょう。
そのためにも、顧客本人への調査や営業担当へのヒアリングを可能な範囲で行うことをおすすめします。
マーケティング施策をする中で検証する
作ったペルソナを元にマーケティング施策をしてみたら、ペルソナに良い反応をもらえなかったり、逆に予想もしていなかったターゲット層から良い反応をもらえたりすることも起こり得ます。 前述した通り、AIで作ったものにせよヒアリングで作ったものにせよ、ペルソナはあくまで「仮説」です。
最初につくったペルソナに固執するのではなく、実際の購買データやWebのアクセス解析、営業現場に寄せられる顧客の生の声（VOC）などと定期的に照らし合わせてください。市場の変化に合わせてペルソナを作り替えていく（アップデートし続ける）ことで、現実の顧客とのズレを防ぎ、真にマーケティングに役立つペルソナへと育っていくでしょう。
まとめ｜ペルソナを活用し軸のあるマーケティングを行いましょう
本記事では、よく混合されがちなペルソナとターゲットの違いを解説し、ペルソナの具体的な作り方を紹介しました。
ペルソナをしっかり作っておけば、マーケティングを行う際に一貫性を持つことができ、顧客に刺さりやすい施策を打つことができるでしょう。
ぜひ本記事を参考に、ペルソナを作って活用してみてくださいね。
