カスタマージャーニーの基礎知識と具体的な作り方｜プロの活用視点から注意点まで紹介
カスタマージャーニーは、見込み客（ペルソナ）の性格やライフスタイルを踏まえて時系列で行動・思考・感情を見える化したもので、事業を成功させるために重要です。
見込み客を知ることで、自社サービス・商品の販売数増加をさせる効果的なマーケティング戦略を立てられるようになるため、WEB集客・WEBサイトやアプリのデザイン、実際の営業活動などあらゆるところで利用されています。
そもそも、カスタマージャーニーという言葉をご存知なので、アナタからすると「それぐらいは知っている」と思うかもしれませんね。
この記事では、カスタマージャーニーの基礎知識から作り方まで、詳しくご紹介していきます。
目次
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーは、見込み客（ペルソナ）の性格やライフスタイルを踏まえて時系列で行動・思考・感情を見える化したものです。
ちなみに同じような言葉にカスタマージャーニーマップというものがありますが、これもペルソナごとにどの購買行動プロセスで、どんな感情を持ちどんな行動をするのかをわかりやすくしたものです。
一般的には「カスタマージャーニー＝カスタマージャーニーマップ」のことを指します。
人のライフスタイルが多様化した現代において、従来どおりの一般的なライフスタイルから想定する戦略では効果がでにくくなっています。
だからこそ、見込み客となるペルソナの行動・感情・ライフスタイルなどの様々なポイントを把握した上で、戦略を練ることが必要になっています。
単純な話、昔はなんらかの属性郡を狙うマーケティングから、今は個人を狙うマーケティングへ進化している過程で重要となってきたのがカスタマージャーニーなのです。
カスタマージャーニーを考える(作成する)5つのメリット
カスタマージャーニーを考え、カスタマージャーニーマップを作成するのは多大な時間がかかり、片手間にできるようなものではありません。
しかし、以下5つの大きなメリットを得ることができるようになります。
- 顧客を顧客視点で深く理解できる（顧客理解）
- 顧客視点から自社サービス・商品を見直しできる（サービス改良）
- 精度の高い戦略から広告費や施策にかかる費用を抑えられる（費用対効果の改善）
- 関係者同士の共通認識ができる（施策スピードアップ）
- 目的達成プロセスの明確化（KPI設定）
それぞれ少し掘り下げます。
顧客を顧客視点で深く理解できる（顧客理解）
実在する見込み客から連想できるペルソナを作るのが、カスタマージャーニーのスタート地点です。
そのペルソナをベースにしてカスタマージャーニーマップを作るため、顧客のライフスタイルをベースに認知していない段階から認知し、興味を持つ段階を経て、購買までのプロセスごとに行動・思考・感情などリアルな状況を見える化できるものです。
バリューエージェント
どこの場面でどんな事を考え、どのように自社サービス(商品)と接点を持ち、どんな感情を抱いているのかが明確になります。
顧客視点から自社サービス・商品を見直しできる（サービス改良）
カスタマージャーニーは必ず思い込みを払拭してくれます。
例えば、「顧客はなぜそのサービスが選んだのか？」だけでも、担当者は料金スペックで選ばれていると思いこんでいたが、実際に調査をしていくと、◯◯といった使い勝手で選ばれていた。などの間違えた思い込みを見直しできます。
顧客が自社サービスを選んでくれている理由を明確にしていくことで、競合との違いも見えてくるようになり、自社サービスの改良点も明確になっていきます。
バリューエージェント
カスタマージャーニーによる顧客の見える化は、事業自体の現実を見える化することでもあるわけです。
精度の高い戦略から広告費や施策にかかる費用を抑えられる（費用対効果の改善）
カスタマージャーニーを考えることで、ライフスタイルから想定して顧客と接点を持てるポイントが明確になり、その時の感情も予測できるようになります。
ライフスタイルから考えて、SNSやWEB、雑誌や新聞などのどの媒体でみてもらいやすくなるか、その時の背景や思考的にどんなコピーで反応が得られるのか？などまで明確な戦略を練ることができるようになります。
その結果、広告を出すにしても、別の施策をするにしても、集中させることができるので、PDCAサイクルを回しやすくなり、費用対効果が徐々に良くしていけるようになります。
バリューエージェント
施策の実施費用や広告費を抑えられるだけでなく、売上増加・費用対効果の改善などに繋がります。
関係者同士の共通認識ができる（施策スピードアップ）
カスタマージャーニーマップを作成して、顧客の見える化をすれば、なぜその施策を行っているのか？どんな意図・どんな狙いがあって行っているのか？という共通認識ができます。
例えば、WEBサイトを作成するにしても、なぜこの謳い文句が必要なのか？どのようなデザインにして見せたほうが良いのか？といったことも共通認識を持って作業を進められるようになります。
結果的にディレクターの説明回数が減り、仕事自体の品質や精度も上がり、仕上がり速度も向上するわけです。
バリューエージェント
どんな事業でもいえることで、共通認識を持っているだけで仕事の品質と速度はかならず向上しますよ。
目的達成プロセスの明確化（KPI設定）
最終目的が売上増加だったとしても、必ず売上増加をさせるためのプロセスがあります。
例えば、「認知度向上 → 集客数増加 → 売上増加」「購買率増加 → 売上増加」など、最終目的は同じでも辿るプロセスが違います。
そして、カスタマージャーニーを考えることで、ペルソナの購買行動プロセスが辿れるようになり、認知度向上が必要なのか・購買率増加が必要なのかといった短期目標（KPI）が明確になります。
この場合、最終目標はKGIと呼びます。
バリューエージェント
適切な短期目標（KPI）の設定は、モチベーション維持に大きく関わります。
カスタマージャーニーマップの具体的な作り方
まず、カスタマージャーニーマップは業種ごとに内容が変わるので、ダウンロードできるテンプレートを使っても効果のないことが多いです。
その一番の理由は、業種やペルソナごとに購買行動プロセスが異なるので、カスタマージャーニーマップのテンプレだとマッチしない事が多いからです。
だからこそ、カスタマージャーニーマップ自体から自分で作成して行く必要があるのでご安心ください。
それでは具体的な作り方から行きましょう。
【STEP1】ペルソナを作成する
まずペルソナは、実在する人をベースに作る必要があるため、以下項目を細かく埋めていくのがおすすめです。
■ペルソナの設定項目
- 年齢
- 性別
- 住所
- 職業
- 収入
- 既婚未婚
- 家族構成
- よく利用するSNS
- 情報収集時の端末
- ライフスタイル（趣味・休日の過ごし方・好きなもの・好きなお店等）
- 価値観（性格・考え方・お金の使い方・意思決定手段等）
- ニーズ
- 問題（課題等）
架空の人物ですが、実在する人の履歴書やSNS上にあがっているプロフィールのように、できる限り細かく人物像がわかるようにするのが望ましいです。
簡易的ですが完成例は以下となります。
＝＝＝ ペルソナの完成例 ＝＝＝
まずこのようなものができれば問題ありません。
【STEP2】一番マッチする購買行動プロセスを選ぶ
購買行動プロセスというのは、昔からあるもので「AIDA（アイーダ）」「AIDMA（アイドマ）」「AISAS（アイサス）」などのことを指しています。
そもそも購買行動プロセスって何？という人の為に簡単に解説すると、消費者が商品・サービスを購入するまでの行動プロセスを体系化したものです。
ただこの購買行動プロセスは時代によって少しづつ変化してきており、またサービスによっても変わります。
代表的な購買行動プロセスを御覧ください。
| 代表的な購買行動プロセス | |
|---|---|
| 名称 | プロセス |
| マスメディア全盛期のプロセス | |
| AIDA （アイダ） | 認知→興味関心→欲求→行動 |
| AIDMA （アイドマ） | 認知→興味関心→欲求→記憶→行動 |
| AIDCA （アイドカ・アイダカ） | 認知→興味関心→欲求→確信→行動 |
| AIDCAS （アイドカス） | 認知→興味関心→欲求→確信→行動→満足 |
| インターネット普及後のプロセス | |
| AISAS （アイサス） | 注意→関心→検索→行動・購入→共有 |
| ASCEAS （アイシーズ） | 注意→関心→検索→比較→検討→行動・購入→共有 |
| SNS時代のプロセス | |
| VISAS （ヴィサス） | 口コミ→影響→共感→行動→共有 |
| SIPS （シップス） | 共感→確認→参加→共有 |
| コンテンツを自分で選ぶ時代のプロセス | |
| DECAX （デキャックス） | 発見→関係→確認→購買→体験・共有 |
| Dual AISAS （デュアルアイサス） | 注意→関心→検索→行動・購入→共有 |
| 接続性の時代のプロセス | |
| 5A理論 （ファイブエー） | 起動→興味→共有→需要→拡散 |
参考：カスタマージャーニーの11種類の購買行動モデルをまとめ
このように11種類の購買行動プロセスがあり、アナタのサービス・商品に対して、ペルソナはどの購買行動プロセスで動いているのかを分析し、1つだけを選んでください。
その購買行動ステージは
【STEP3】購買行動プロセスを少し改良してステージを設定する
STEP2で選んだ購買行動プロセスの一部を、最終目標に対してふさわしい言語に変換しましょう。
例えば、リフォーム業者でASCEAS（注意→関心→検索→比較→検討→行動・購入→共有）を選ぶ場合は、以下のように変換しても良いでしょう。
| ASCEAS | 変換後 |
|---|---|
| 認知・注意 | 認知 |
| 関心 | 興味関心 |
| 検索 | 検索 |
| 比較 | 比較 |
| 検討 | 見積もり |
| 行動・購入 | 契約 |
| 共有 | シェア |
リフォーム業者なら、検討するにも必ず見積もりがあるため、この業種ならではの段階として「検討」を「見積もり」に変換しておくことで理解しやすくなります。
そして「行動・購入」は「契約」を指しているので、同じように変換します。
「共有」に関してはそのままでも良いですが、昨今の共有といえばSNSによるシェアが多いため、あえてシェアという言葉に変換しておきました。
ただし、ペルソナが年配の方でSNSを利用していない方だと共有などのほうが良いかもしれません。
このように、サービス・商材にマッチした購買行動プロセスを選択した上で、わかりやすい言葉になるように変換して、カスタマージャーニーマップの1行目の2列目から左から右に向かって順に入力しましょう。
カスタマージャーニーマップはできれば、エクセルとパワーポイントを併用して作成するのが望ましいです。
その理由は、文字だけだと内容把握がしづらくなり、セルに縛られず図で表現したほうが良いこともあるためです。
【STEP4】8つの構成要素を設定する
カスタマージャーニーマップのステージを入力した後、1列目の2行目から順に8つの構成要素を上から下に順に設定していきましょう。
| 構成要素 | 意味 |
|---|---|
| チャネル | モノ・デバイス・人・場所を指します (電車・車・歩道・TV・スマホ・PC・タブレット等) |
| タッチポイント | チャネルを踏まえて具体的に接点をもったところ （広告・サイト・SNS・キャンペーンサイト・口コミサイト・メルマガ等） |
| 行動 | タッチポイントで接点を持った後のペルソナの行動 (広告をみた→サイトを見た→別の会社のサイトをみた等) |
| 思考・心理 | 接点を持った後の思考・心理・考え・想像など (そういえば◯◯をしないといけないの忘れてた等) |
| 感情 | どんな感情を持っているのか？を言語化してみる （なんか高そうで怖い、めっちゃ安いからウキウキ等） |
| シーン | この行動はどこで起きているのか？ (自宅・会社・通勤・出勤・移動・休憩中等) |
| KPI | このステージでの目標 |
| 施策 | このステージでの施策 |
上記8つの構成要素を入れると以下のようになります。
各セルの横幅や高さは随時調整が必要になってきますが、一旦は上記のように作っておくと作業がしやすくなるので、一度作っておきましょう。
【STEP5】ペルソナの各構成要素について2名以上でブレストする
ココが非常に重要です。想像や妄想・思い込みが入ってしまうと効果的でないカスタマージャーニーマップになってしまいます。
そのため、1人より2~3人程度でホワイトボード上に、カスタマージャーニーマップと同じものを作成し、ブレインストーミングを行いながらポストイットなどに書いて、該当する枠の中に貼っていくのがおすすめです。
一人では想像もしていなかった視点も入るようになり、より精度の高いものになります。
とりあえず最初は、思いついたことを何個も何個も書いていきましょう。
情報を整理してまとめていくのは情報が出揃ってからにするのを推奨します。
【STEP6】ペルソナに合わせて全ての構成要素を埋める
※分譲マンション販売業者を例にしたカスタマージャーニーマップ
STEP5のブレインストーミングで情報が出揃った後に、リアリティーのあること、思い込みの少ない情報を実際のカスタマージャーニーマップに入力していきましょう。
可能性のあることは全て埋めていき、多すぎる場合は3~5つまでに絞っても良いでしょう。
見返ししやすい資料とするコツは２つあります。
■フォント
文字フォントは「メイリオ」「Meiryo UI」がおすすめです。
よく利用されている「游ゴシック」「Calibri」「MS P ゴシック」だと、文字間隔が広くなりやすいので、長くなったさいに見づらくなることが多いです。
■感情の入れ方
感情の浮き沈みを波で描き、部分部分にコメントで感じていることを入れると、サラッと見やすいカスタマージャーニーマップとなります。
これでカスタマージャーニーマップは作成できます。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
カスタマージャーニーマップ作成の流れはここまでで解説してきましたが、作成時に想定しておくべき注意点が３つあります。
- 作成担当者の都合の良い思い込みや思考が入りやすい
- 作成したカスタマージャーニーマップが正しいとは限らない
- 最初から100%の完成度を求めない
それぞれの理由は以下の通りです。
作成担当者の都合の良い思い込みや思考が入りやすい
ペルソナ作成時もそうですが、実際にリアルなユーザーの動きとは全く異なる都合の良い思考・行動を想定してしまうものです。
ペルソナは自分とは違うので、想像できないわけなので仕方ありません。
だからこそ、調査を徹底的に行ったうえでリアルな情報をベースにして、何人かでブレインストーミングや仮説検証を行うことで、都合の良いデータとならないようにしていくことが重要です。
作成したカスタマージャーニーマップが正しいとは限らない
カスタマージャーニーマップを作成するのは時間も労力もかかるので、一度作成したらやりきった感じがするものです。
しかし、一度作成したカスタマージャーニーマップに入れているペルソナの行動・思考・タッチポイントなどの情報が正しいとは限りません。
前提情報が間違えていた場合、全てがずれ込むこともあるものでもあります。
だからこそ、一度作成したカスタマージャーニーマップは常にアップデートが必要だという認識を持って頂く必要があります。
最初から100%の完成度を求めない
カスタマージャーニーマップの各項目を埋める際、「アレもコレも」とあらゆる情報がでてくることがありますが、全ての情報を入れて100%の情報を詰め込むようなことはしないほうが良いです。
なぜなら、そもそもカスタマージャーニーマップ内の情報が100%正しいという確証が無いからです。
だからこそ、主要となる情報に絞り、一度80％程度の完成度で作り、そのカスタマージャーニーマップをもとに施策を実施するところまで一連の流れでスピード感を持って行うことが重要です。
逆に100％の完成度を求めても、そもそも100％になることはありませんし、時間だけがかかって施策実施スピードも落ちるので費用対効果を大幅に落としてしまいかねません。
【自社での活用例】カスタマージャーニーの使い方
株式会社バリューエージェントでの、カスタマージャーニーを活用するポイントをご紹介します。
| シッカリ活用 |
|
|---|---|
| 一部活用 |
|
頂戴する費用次第でカスタマージャーニーマップを作成しないこともあります。
らだ、基本的には簡易的な調査を行い、カスタマージャーニーは必ず意識していることになります。
コンテンツマーケティングの戦略立案
コンテンツマーケティングは、どんなキーワードからの流入を作り、どのような経路で目標を達成するのか？という戦略立案が必要不可欠です。
例えば、興味関心・比較検討などCVに近いステージのユーザーだけでなく、認知度向上＋ブランディング効果も想定して、認知されていないユーザーを狙うこともあります。
だからこそ、カスタマージャーニーを想定して、認知していないユーザーに見てもらえるようになる方法がSNSなのか記事なのか、また別のコンテンツなのかを知るところからスタートです。
後は目標に対して最短距離でアプローチをしていくためにカスタマージャーニーは非常に重要です。
WEBコンサルティング業務（一部）
WEBコンサルティング業務は、WEBでの幅広い目標（集客・ブランディング・売上増加等）に対して、戦略を考えるだけでなく現在の立ち位置をクリアにする必要があります。
そのため、見込み客となるユーザーを知ることは真っ先に行うべきで、カスタマージャーニーはWEBコンサルティングを行う上で必要不可欠です。
逆にいえば、カスタマージャーニーを想定できない方はWEBコンサルティングを行えません。
WEB広告運用
WEB広告といっても「リスティング広告」「リマーケティング広告」「Facebook広告」「インスタグラム広告」「Twitter広告」等があります。
それぞれの広告は露出させる場所が違うため、誰をターゲットにするのかでどの広告を運用するべきなのかが変わってきます。
また、リスティング広告を出すにしても認知度向上を狙う時と販売数増加を狙うときでは、表示させるキーワードが異なることから、コンテンツマーケティングのようにカスタマージャーニーを想定する必要があるというわけです。
WEB広告で費用対効果を維持するためにも、カスタマージャーニーは必要不可欠なのです。
LP制作・WEB制作はカスタマージャーニーの一部を利用
例えば、LP（ランディングページ）は、基本的には販売数増加を狙うために作成するものであり、認知されていないユーザーを狙うことはほとんどありません。
端的にいうと、比較検討ステージにいるユーザーを狙いうちし、比較検討段階から成約までのステージを一気に駆け抜けてもらえるように作成することが一般的です。
だからこそ、カスタマージャーニーのようにユーザー行動の全体像を把握するというよりは、カスタマージャーニーの一部の購買行動プロセスの心理をより深く掘り下げていくことになります。
WEBサイト制作に関してもランディングページと似たようなところもありますが、サービス名は知らないけど会社名は知っているなどとあらゆるユーザーからのアクセスがでてきます。
そのため、1ペルソナのカスタマージャーニーだけを意識してつくるものではなく、あらゆるペルソナを想定した上で、競合他社との差別化を図ることをメインに行います。
まとめ
ここでは、カスタマージャーニーについてWEB的視点をメインにお伝えしてきましたが、WEB集客だけではなく店舗集客でも役立つビジネスフレームワークです。
どんな事業でもお客様を知り、お客様からみた自社サービスの特徴を理解し、更にそのお客様に向けてありのままの状態で魅力的に見せることができれば販売できるようになります。
また、顧客数を増加させる戦略も立てるために、カスタマージャーニーは強い力を発揮してくれます。
ぜひカスタマージャーニーを一度作成してみてはいかがでしょうか。
また自社では作れない！どのようにWEB集客をしていけばいいのかわからない！など第三者を挟んでカスタマージャーニーを作成するのも非常に効果的です。
そんなときに、バリューエージェントのWEBコンサルティングサービスもぜひご活用ください。
