リスティング広告の効果はある？費用対効果最大化の方法と運用のコツを解説
手軽にインハウスで始められることで人気のリスティング広告ですが、運用未経験のマーケティング担当者の中には実際に効果はあるのか、獲得をあげられるのか不安に思われている方も多いのではないでしょうか。
この記事ではリスティング広告の効果を高める運用の仕方をはじめ、初心者の方でもリスティング広告を出稿し広告効果を出すまでをスムーズに行なうために必要な知見をお届けします。
目次
リスティング広告の効果
「リスティング広告は効果があるのか」という疑問について簡潔な回答を出すのは困難です。なぜならリスティング広告の効果をあげられるかどうかは、取り扱うサービスやその認知度、競合の状況などにより、全く違うものとなるからです。
リスティング広告は効果があるのか
リスティング広告での効果の出しやすさは、商材の価格、世間からの認知度などにより大きく変わります。
リスティング広告で効果を出しやすい場合
リスティング広告は、単価が高い商品やサービスの場合、効果を出しやすい傾向が見られます。クリック単価が10円で、同じコンバージョン率の場合、単価が1,000円の商品と10,000円の商品における効果は大きく変わります。
1,000円の商品が一件買われる場合の効果
10円(クリック単価) x 100回クリック = 1,000円
売り上げ1,000円 – 広告費1,000円 = 粗利0円
10,000円の商品が一件買われる場合の効果
10円(クリック単価）x 100回クリック = 1,000円
売り上げ10,000円 – 広告費1,000円 = 粗利9,000円
また、LTVが高い商品の場合も、リスティング広告で効果を上げやすくなります。具体的には定期購入する商品やサブスクリプションサービスなどです。
このような場合、一度広告から流入してコンバージョンすると、その後継続的に購入が発生することが見込まれるため、広告費をかけても時間をかけて回収することが可能になります。
世間一般で、既にサービス名や商品名が認知されている場合も、リスティング広告で効果を出しやすい傾向があります。
広く認知されているサービス名やSNSでバズった標語を持つサービスの場合、他者と競合になりにくいキーワードで出稿してもユーザーが集まりやすく、低い単価で広告を出稿しやすく、CV率も高く出やすいからです。
リスティング広告で効果が出しにくい場合
上記で示した状況と逆のシチュエーションにおいては、リスティング広告で効果が出しにくいと言えます。単価が低く、再購入がされにくい商品の場合、かなり安い単価で大きなコンバージョンを獲得しても利益は上がりにくくなります。
また似たような競合サービスが複数ある場合、出稿したいキーワードは需要増となり、単価が高騰します。
「保温 弁当箱」のキーワードで検索すると、各社の機能性の高いお弁当箱の広告が表示されますが、単価も安く、繰り返し購入することもないであろう弁当箱はCPAを高く設定するのが難しい上、商品数も多く存在します。
このような場合、リスティング広告で効果を出しにくいといえます。
リスティング広告の効果指標と費用発生の仕組み
リスティング広告運用初心者でもわかるように、運用開始前に理解しておきたい用語や広告の仕組みについてご紹介します。
リスティング広告で大切な7つの指標とは
リスティング広告を運用する際、常に動向を把握しておきたい指標は以下の7つです。
消化金額
広告費としていくら使用したのかを示す金額の指標です。
日予算、月予算を設定することで、予算上限はコントロール可能ですが、予算を上回って配信が進むこともあるため、運用担当者は注意が必要です。
広告表示回数（インプレッション）
広告が何回表示されたかを示す回数の指標です。
リスティング広告はクリックされるごとに広告費が発生するため、広告表示回数が大きくてもクリックされなければ費用は発生しません。
検索のボリュームがあるのにインプレッションが表示されない場合、入札単価が低すぎて広告枠が確保できずに表示がされていないので、単価の調整が必要です。キーワードの検索ボリュームが少ない場合もインプレッションは増えないので、その場合はキーワードの見直しをするべきでしょう。
クリック率（CTR）
Click Through Rateの略としてCTRとも呼ばれます。下記の式で求められます。
CTRが高い広告はクリックされやすい、つまりユーザーにとって魅力的な広告です。CTRが低い場合はリスティング広告の見出しや説明文など、広告の見せ方を改善することでクリック率アップが期待できます。
クリック単価（CPC）
Click per Cost の略としてCPCとも呼ばれます。下記の式で求められます。
リスティング広告の場合、クリック単価は広告主側が上限クリック単価を設定し、オークションにより決定されます。
CPCが高すぎる場合、設定しているキーワードの需要が大きく競合も入札を強めていることが予測されます。単価が高いと、予算内で発生するクリック数が目減りするため、結果的に流入数、コンバージョン数の縮小に繋がります。
コンバージョン率（CVR）
Conversion Rateの略で、CVRとも呼ばれます。クリックまで至ったユーザーのうち、何人がコンバージョンに至ったかを示しています。下記の式で求められます。
CVRが低い場合、原因はクリックしてからコンバージョンに至るまでの経路のどこかにあると考えられます。
例えばLPがわかりにくい、商品を購入するための決済システムに異常があるなど、コンバージョンするまでにユーザーが辿る導線を確認して改善点を探しましょう。
コンバージョン単価（CPA）
Cost Per Actionの略として、CPAとも呼ばれます。1件あたりのコンバージョンを獲得するのにかかった費用です。下記の式で求められます。
CPAが低い場合、つまり効率よく効果を得られていることがわかります。
目標CPAを上回ってコンバージョン獲得が進んでいる場合、広告費で赤字になる場合もあります。もっと安いCPCでクリックされるキーワードに変更する、目標クリック単価を下げる、広告見出しや説明文を改善してCTRをあげる、などの対応でCPA改善を進めましょう。
広告費用対効果（ROAS）
広告運用者の間では、「ロアス」と呼ばれる指標です。「広告費用対効果」を表す指標で、広告費に対して広告経由で発生した売り上げをパーセンテージにしたものです。下記の式で求められます。
ROASが大きければ大きいほど、広告の費用対効果は高いということになります。ROASが低い場合は、売り上げに対して広告費用の割合が大きくなっている状況です。赤字が出ないよう広告予算を縮小するなど、広告費が膨らみすぎないようにコントロールしましょう。
リスティング広告の費用発生の仕組み
上記にも記載した通り、リスティング広告はクリック課金型のため、インプレッションが発生するだけだと費用は発生しません。広告費用は下記の式で算出します。
広告の設定で「上限クリック単価」を指定できるので、獲得効率が悪くなりすぎないよう、いくらまで単価を出せるのか事前に設定することで単価の暴騰リスクを回避できます。
リスティング広告の効果が高い理由
リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれますが、この「検索に対して表示させる広告」という仕組みが、そもそもリスティング広告の効果が高いと言われる理由です。
人が何かを検索する時、その裏には「何かが欲しい」「何かについての情報が欲しい」という欲求が隠れています。
検索をしている時点で、既にその人には何かを買う、問い合わせる（情報を得るために）などの行動を起こすだけの動機がある状態です。故に、求めている情報が広告として表示されればクリックもされやすく、購入などの行動（コンバージョン）に繋がりやすいのです。
ディスプレイ広告などの場合、広告が表示された時点では見た人が広告の商品やサービスに全く興味がない可能性も高く、興味を持たせるところからスタートする分、リスティング広告と比べてコンバージョンするまでの道のりは遠くなります。
さらに、リスティング広告は「クリック課金型」のため、クリックせずに広告をスルーしたユーザーについては、いくら広告が表示されても費用が発生しません。
まったく興味のないユーザーに対する課金が発生しにくいため、インプレッション課金型と比較して不要な資金がかかりにくいという意味で、より効率良く配信しやすくなります。
リスティング広告を出稿する場合の効果判断について
ROASと呼ばれる「費用対効果」は、広告の貢献度を測るために大切です。出稿した広告費に対して売り上げが上回れば、広告を出稿した効果が認められますが、効果を正確に分析せず、広告費の方が大きくなる状況が続くと、赤字を生むことにもなりかねません。
リスティング広告費が効果に見合っているかを確認する方法
広告の成果を確認するための指標として取り入れたいのが「CPA（Cost per Action）」そして「LTV（Life Time Value）」の考え方です。
商品単価に対する広告獲得単価（CPA）で判断する
買い切り型の商品やサービスで、1件の広告を獲得するために、いくらまで広告費をかけられるかが明確な場合、目標の広告獲得単価（目標CPA）で広告効果を判断するのがおすすめです。
広告のCPAが目標CPA以下におさまっている場合、広告費が増えても売り上げとして跳ね返ってくるため、損失は発生しません。広告費を拡大すればするほど成果が大きくなるため、予算の拡大も検討する、など次の判断に繋がります。
CPAを抑えたい場合は、目標CPCを下げる対応が有効です。同じ予算内で稼げるクリック数が増え、CV数を稼ぐことで最終的にCPAが抑えられます。また、広告見出しや説明文を改善することでCTRを改善できると、同じくクリック数が増えるのでCPAも安くなります。
LTVで判断する（定期購入型サービスなど）
一方で、サブスクリプションサービスや定期購入など、初回購入後にも売り上げが上がる仕組みの商品を訴求する場合、単純に一回の購入で上がる売り上げのみで判断すると、広告の費用対効果を読み誤ることに繋がります。この場合に取り入れたい指標が「LTV（Life Time Value）」です。
LTVとは、ある顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益のことを指します。
あるユーザーAさんが、広告を通じて月額の動画配信サービスに登録したとしましょう。
その場合、初月の登録時の売り上げが1,000円だったとしても、その後Aさんは退会するまで毎月1,000円を会社に支払い続けることになります。Aさんがサービスの利用を継続した場合、2年後には48,000円を会社にもたらすことになるのです。
この場合、月額の単価が1,000円であっても、広告単価は1,000円以上払って問題ないということになります。LTVを考慮してCPAを設定することで「広告単価を不必要に低く設定してしまい広告成果を伸ばせない」という状況を防ぐことに繋がります。
運用経過を見て予測との乖離状況を確認しよう
リスティング広告を扱うGoole広告やYahoo広告では、広告を運用しながら広告状況を計測し、より効率よく運用ができるように最適化を行います。
広告出稿を開始した直後は、最適化をかけるためのデータが不十分なので効果を合わせにくいことがありますが、運用開始前に作成したシュミュレーションと乖離が大きくなっていないか確認しましょう。
乖離が大きくなればなるほど、改善も難しくなるため、誤差が小さいうちに改善のアクションをとることをおすすめします。
リスティング広告効果を最大化するために
ここからは、リスティング広告の効果を最大化するために注意すべき点や、効果が合わない場合に運用担当者が真っ先に改善を検討するべきポイントについてご紹介します。
キーワード選定
リスティング広告を運用する場合、最も重要な要素と言えるのがキーワード選定です。サービスや商品に興味を示すユーザーがどんなキーワードで検索する可能性があるのかを検討し、広告のキーワードに組み込みます。
ここで重要なのが、直接購入につながるキーワードだけではなく、ユーザーの悩みを掬い上げられるように検索意図を掘り下げて考えることです。
害虫駆除業者がリスティング広告を出す場合、「ゴキブリ 駆除 業者」や「害虫駆除 業者」は当然キーワードとして有効ですが、このようなキーワードは競合他社も高単価で入札してきます。
そこで顧客になりうる人を掘り下げると、「ゴキブリ 自分で駆除できない」「一人暮らし 虫 殺せない」など、幅広いキーワードが浮かび上がります。様々な切り口からキーワードを探し、広告を出稿して、獲得しやすいキーワードを根気よく探すことが大切です。
ターゲティング設定
Google広告やYahoo広告では、下記のような様々な指標から適切なターゲットを指定できます。
Googleリスティング広告で指定できるターゲティング
- 地域
- 配信時間、曜日
- デバイス
- オーディエンスターゲティング（ユーザー属性や購買意欲の高いユーザー）
- 類似ユーザー
- リマーケティング
Yahooリスティング広告で指定できるターゲティング
- 地域
- 配信時間、曜日
- デバイス
- リターゲティング
Yahooリスティング広告では、Googleリスティング広告のようにユーザーの興味関心や属性についてのターゲティングはできません。
国内向けのゲーム広告を配信していて、思ったような効果が見られない場合、単純にCPCを調整する前に、ターゲティングの設定を見直すことで、効果が改善する場合があります。
平日の日中は働いたり学校へ行くなど活動する人が多いことを考えると、ゲームが気になって検索しても、広告をクリックしてそのままプレイする人の割合は少ない可能性が高いですが、仕事が終わって帰宅する時間帯や休日なら、ゲームを楽しむ時間が取りやすく、CVRが高く出やすいでしょう。
ターゲティングには明確な正解は存在しませんが、広告を運用する中で検証と改善を繰り返すことで、同じクリエイティブ、同じCPC目標を設定していても多くのコンバージョンを得られる可能性が上がります。
広告文（クリエイティブ）
リスティングのクリエイティブは、見出しと説明文で構成されます。Google広告の場合、下記のように3つの見出しと2つの説明文で構成されます。
広告のCTR（クリック率）が低い場合、広告クリエイティブが十分に魅力的ではない可能性があります。
入稿したいキーワードで検索すると、競合が出稿している広告のリサーチができるので、自分の広告を改善するためのヒントにしつつ、改善しましょう。特に見出しは目立つので、クリック率に大きな影響を及ぼします。
画像内の例では、見出しに「ゴージャスなダイニングバー」「美味しい料理を格安でご提供」とありますが、この店の価格帯が実際飛び抜けて安い訳ではない場合、この見出しは見る人に誤解を与える可能性があります。
本格的な料理とゴージャスな雰囲気が売りなら、「格安」を押し出すよりも、むしろ素材へのこだわりや「打ち上げ、歓送迎会にも」など具体的な利用シュチュエーションを盛り込むことで、より良質な顧客にクリックしてもらえる可能性が上がることが考えられます。
LP（ランディングページ）
広告をクリックしたユーザーが遷移するページのことを「ランディングページ（Landing Page）」と呼び、略してLPとも呼ばれます。
LPは広告を出した商品やサービスの魅力、ユーザーにとってどんなメリットをもたらすのかをユーザーに説明するためのページです。商品やサービスがどれだけ魅力的でも、LPでそれが伝わらなければ、LPで離脱される可能性が上がり、CVRの低下に繋がります。
LPを開いた時に最初に目に入る「ファーストビュー」と呼ばれる部分で、広告の見出しと違う印象が伝わってしまうと、せっかく流入してきた人も「想定していた商品やサービスと違った」いうことになり、離脱に繋がります。
文字だけのリスティング広告では伝えきれない、商品のイメージや使用するメリットを伝えられるランディングページは、フォントやカラーも研究して作成を行なうことが大切です。
なぜこの商品（サービス）を使った方が良いのかを、ユーザーが理解できるようにわかりやすく説明し、安心感と納得感を提供できているかを考えて改善を行ないましょう。
ディスプレイ広告やSEO対策と連動して効果を最大化
ここまでリスティング広告について紹介してきましたが、リスティング広告は単体で配信するよりも、ディスプレイ広告やSEO対策と併せて配信することで、より大きな効果が期待できます。
SEO対策を強化することで、オーガニックで流入する一定数のユーザーを確保することができます。一度サイトを訪れたユーザーをリスト化し、その後広告を配信する際のリマーケティングに利用することで、広告側においても、単純なブロード配信よりもコンバージョン獲得の効率をあげることが可能になります。
またSEOが十分に強化されていない場合、広告と併用することで、SEOの力を補うことも可能です。例えば自社の製品名で検索した際、自社製品とは関係ないページが検索上位に来ることがあります。この場合、製品名を知って興味をもった人が製品名を検索しても、別のページに流れてしまうことが懸念されます。
そんな時にリスティング広告を出稿することで、SEOの力がない新商品であっても、検索上位に自社の広告を表示でき、検索したユーザーのロストを防ぐことができるでしょう。またディスプレイ広告で製品の美しいビジュアルを見たユーザーが、あとから気になって製品名を検索することがあるかもしれません。ディスプレイ広告で刈り取りきれなかったユーザーを、リスティング広告で拾い上げる可能性もあるのです。既にディスプレイ広告を出稿していたり、CMを流したりしている場合、リスティング広告を出さないのは非常にもったいないといえます。
広告で検索上位に表示することができていても、リスティング広告だけに頼り、SEOを疎かにするのは危険です。リスティング広告は検索したいものやサービスが明確になっている検索ワードに強く、情報収集中の検索キーワードに弱い傾向にあります。
例えば「医療脱毛 安い」と検索すると、脱毛サロンの広告が多数表示されますが、「夏 ムダ毛処理」と検索するとムダ毛処置対策についての情報サイトが多く並び、広告数は前者と比較してごくわずかです。「まだ脱毛サロンに通うと決めている訳ではないけれど、脱毛サロンの顧客になりうる潜在ユーザー」は広告のみでリーチするのが難しく、幅広いキーワードでSEO対策もしておくことで、顕在層と潜在層どちらもカバーしやすくなるのです。
高い費用対効果が狙えるリスティング広告を活用して、売り上げを最大化しよう
リスティング広告は、ディスプレイ広告や動画広告と比較して、クリエイティブの作成にかかる手間が小さく、少ない予算でも始められることから、参入障壁の低い広告媒体と言われます。しかし広告の仕組みを正しく理解していなかったり、成果がでているのかの判断を誤ると「効果が出ていると思っていたのに、実は赤字だった」「効果が合っていないと思って広告を停止したのに、実は大きな機会損失になっていた」など、効果をうまく出せずに失敗に終わる可能性もあります。
リスティング広告は指標の意味を理解し、正しい効果測定を行えば、大きな可能性を秘めた広告配信手法です。しっかり準備とシミュレーションを行い、効果の最大化に繋げましょう。
