リスティング広告の仕組みと費用相場｜導入前に知っておくべき基礎知識を紹介

ディスプレイ広告や動画広告と並んで、デジタル広告の分野で大きな領域を占めるリスティング広告。マーケティング担当者であれば必ず耳にしたことがあるリスティング広告ですが、広告の仕組みや費用相場がわからず導入に踏み込めない方も多いのではないでしょうか。

本記事ではリスティング広告が動いている仕組みと費用相場、さらに実際に運用開始後に広告を最適化する方法とその仕組みについて、詳しく紹介します。これからリスティング広告に参入を考えている方はぜひ本記事を参考に、導入を検討してみてください。

リスティング広告が掲載される仕組みと掲載順位の決まり方

リスティング広告はオークションで動いている

リスティング広告は、検索結果に掲載する広告をオークション形式で決定しています。

検索連動型広告とも呼ばれるリスティング広告では、ユーザーが検索するたびにオークションが行われ、検索語句のキーワードに入札している広告がどの順番で表示されるのかが決まります。

そして表示順位の決定に影響を及ぼす要素としてGoogle広告では「広告ランク」、Yahoo広告では「広告の品質」があります。この指標は、入札単価、オークション実施時の推定クリック率の他、ランディングページの利便性などから算出されています。ユーザーの検索意図と表示される広告に乖離が起きるのを防ぎ、ユーザーにとって最適な検索結果が表示されるようにGoogleによって表示される広告と順番が調整されています。

リスティング広告出稿の流れ

リスティング広告を出稿するまでの流れをご紹介します。ここでは最大のリスティング広告媒体であるGoogle広告について紹介します。

1.キャンペーンの構成を検討する

リスティング広告は、大きく下記の4つの構成で成り立っています。

• アカウント（会社や個人事業主単位で一つ）
• キャンペーン（プロモーションする対象毎に作成）
• 広告グループ（キーワードやオーディエンスを設定する）
• 広告クリエイティブ（広告バナー、コピーを設定する）

あるサービスや商品のプロモーションを行う場合、キャンペーンは基本的に一つを作成しますが、広告のターゲット毎に違うキーワードで訴求したい場合、複数の広告グループを作成することがあります。

例えば頭皮マッサージ機を宣伝する場合、女性向けには「美容」を押し出した訴求を行った方が高いCTRが見込まれ、男性向けには「健康」や「仕事のパフォーマンスアップ」を意識した広告コピーで訴求したほうがCTRが高い、との仮説を立てたとします。

その場合男女はそれぞれ別の広告グループを用意し、中のキーワードや広告コピーも変えて広告を出すことになります。

キャンペーンの構成を検討する際は、性別、年齢、興味関心などのデモグラフィックを含め、どんな層に向けて広告をターゲティングするのかを明確にし、どんなグループ構成を組むと広告が出しやすいかを考えます。

初期に広告グループを増やしすぎると、各セットで十分に広告費を消化出来ず、広告の最適化学習が進みにくくなる懸念があります。性別や年齢層など、確実に分けた方がいいところのみ広告グループとして分割し、それ以外は広告配信をしながら調整するのがおすすめです。

2.広告キャンペーンを作成する

キャンペーンの構成が決まったら、Google広告のページを開き、「今すぐ開始」をクリックします。

左側のメニューから「キャンペーン」→「キャンペーン」から「＋」のボタンをクリックし、「新しいキャンペーンを作成」を選択し、キャンペーンの作成を開始します。

まず「キャンペーンの目標」を選択します。検索連動型のリスティング広告は、CMのような認知向けの広告とは違い、より購入や問い合わせなどの「具体的なアクション」につなげる手段として有効です。

ここでは「販売促進」「見込み客の獲得」「ウェブサイトのトラフィック」を選択すると次のステップでリスティング（検索）広告を選択することができます。

販売促進

サイトやアプリ上での販売を促進したい場合に最適な目標です。

販売促進を目標に設定すると、最終的にサイトやアプリ上での販売（コンバージョン）が増えるように広告が配信されます。過去に広告やサイトに興味を示したユーザーや、購入に至る可能性の高いユーザーに向けて重点的な広告訴求を行うなど、効率よくコンバージョン数を増やす配信が可能です。

見込み客の獲得

ユーザーが購入や契約締結など、最終的なアクションを起こす一歩手前、「資料請求」や「お問い合わせの数」を増やしたい場合に最適な目標です。

この目標では、対象の製品やサービスとの関連性の高いユーザーに、「問い合わせフォームへの入力」や「メーリングリストへの登録」を促し、商品やサービスに興味を持ったユーザーとの繋がりを構築します。リスティング広告の他、ディスプレイ広告、ショッピング広告、動画広告も利用できます。

ウェブサイトのトラフィック

ユーザーによる購買アクションを期待するよりも、まずはサイトに多くのユーザーを呼び込み、商品やサービスの認知を広げるために「ウェブサイトへの流入数を増やしたい」場合に最適な目標です。

購入対象となるサービスや商品を探している、購入検討段階のユーザーに対して広告をあてることで、これからサービス利用、製品購入に繋がる可能性のあるユーザーを広告からの遷移先のサイトに誘導します。まずはこの製品、サービスをユーザーが「知っている」状態を作りたい場合に使用します

続いてキャンペーン目的を選択します。ここではリスティング広告出稿を検討しているので、「検索」を選びます。

達成したい目標を入力し、キャンペーンの名前を決めます。

3.広告キャンペーンの設定を行う

続いて広告キャンペーンの日予算と入札戦略を入力します。 

「重視している要素は何ですか？」の項目では、コンバージョン、コンバージョン値、クリック数、インプレッションシェアから一つを選択します。

• コンバージョン

指定された予算内で、最大のコンバージョンを獲得できるように配信されます。目標コンバージョン単価を設定することで、CPAをコントロールしながら運用ができます。

• コンバージョン値

指定された予算内で、最大のコンバージョンを獲得できるように配信されます。目標広告費用対効果を設定することで、ROASを目標内に収めながら運用ができます。

• クリック数

指定された予算内で、クリック数が最大化するように配信されます。購入までのハードルが高い製品、サービスの場合、コンバージョン数が極端に少なくなり広告配信の最適化が進まないことがあります。そんな時はクリック数の最大化を目的として配信することで、より多くのユーザーを呼び込める可能性があります。

• インプレッションシェア

指定された予算内で、インプレッションが最大化するように配信されます。認知向けの広告配信を行う場合に最適な指標です。

4.広告グループを作成する

「キーワードの入力」のボックス内に、出稿したい対象のキーワードを入力し設定します。

扱うサービスや商品名を入力して「キーワードを取得する」をタップすると、自動でキーワード候補を取得することも可能です。

広告テキストの設定 を行ないます。「最終ページURL」は誘導先ページのURLを入力します。広告テキストとして、「広告見出し」「説明文」を入力します。広告テキストは媒体の入稿規定に沿っている必要があります。

Googleのリスティング広告は「レスポンシブ検索広告」がデフォルトになっており、見出しを15個、説明文を4個登録すると、その中から、表示されるものが都度自動で組み合わされて配信される仕組みになっています。

検索語句と関連性が高い見出しが選定され、表示されるデバイスにも適した形で配信されるようになっています。（詳しくは、テキスト広告についてをご覧ください）

5.広告運用を開始する

「サイトリンク表示オプション」「コールアウト表示オプション」「電話番号表示オプション」「画像表示オプション」などの広告表示オプションも可能であれば設定します。

必須ではありませんが、これらを設定しておくことで掲載広告により多くの情報を表示できるため、クリックやコンバージョンされやすくなります。

「キャンペーンを開始」をクリックすると広告出稿が開始されます。

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

広告ランクで掲載順位が決定する

リスティング広告において、掲載順位は、コンバージョン数を大きく左右する重要な要素です。

大抵のユーザーは何かを検索した際、検索結果を上から順番にクリックするため、掲載順位をあげればあげるほどユーザーの目にとまりやすくなり、CTRの向上に繋がります。 

seoClarity（SEOクラリティ）が公開した2021年の日本の検索順位別クリック率データは下記の通りです。

※引用元：2021 CTR Research Study: The Largest Ever for SEO

リスティング広告を上位に表示させるためにはどうしたらいいのでしょうか。

広告の順位は「広告ランク」により決定され、広告ランクが高い広告ほど上位に掲載されます。広告ランクは「上限クリック単価」と「品質スコア」を掛け合わせて算出され、この2つの要素を向上させることで広告表示順位の上昇に繋がります。（詳しくは、広告の掲載順位とランクの仕組みをご覧ください）

上限クリック単価は広告を出稿する側で設定する指標なので、単価を引き上げることで掲載順位を上げられる可能性があります。品質スコアは引き上げるための明確な基準がありませんが、広告見出しや説明、ランディングページなどの要素がユーザーの検索ニーズを満たすほど、質の良い広告として判断されます。ユーザーの目に止まりやすい箇所に広告を表示するには、単価だけではなくクリエイティブの改善も大切です。

品質スコアを確認する方法

画面左側のメニューから「キーワード」をクリックします。表右上のアイコンをクリックし、「キーワードの表示項目を変更」をタップして「品質スコア」セクションを選択します。ここで品質スコアを選択し、表示項目に品質スコアを追加します。下記の項目も一緒に追加しておくと、広告状況の確認に便利です。

• 品質スコア
• ランディング ページの利便性
• 推定クリック率
• 広告の関連性

リスティング広告の入札方法 

リスティング広告の入札が行われる際に指標となるのが「クリック単価」です。広告運用者はこのクリック単価をうまくコントロールすることで、リスティング広告のコンバージョン数を大きく引き上げられます。逆にこのコントロールがうまくいかないと成果が上がりにくくなるため、状況に応じて調整することが大切です。

上限クリック単価とは

そもそもクリック単価とは、ユーザーが広告を１回クリックする毎に 広告運用者側で発生する広告費のことで、CPC（Cost per Click）とも呼ばれます。リスティング広告は「クリック課金型」と呼ばれ、ユーザーが広告をクリックする毎に費用が発生する仕組みになっています。

クリック単価を求める式は【全体広告費用÷クリック回数】で求められます。

例）広告費が20万円で、クリック回数が5000回の場合

　　200,000円（広告費）÷　5000（クリック回数）= 40円（クリック単価）

広告が１回クリックされる度に40円の費用が発生している、つまりクリック単価は40円、ということになります。

このクリック単価が下がれば下がるほど、同じ広告費を掛けた場合にクリックされる回数が増える為、「クリック単価は安ければ安い程効率よく広告配信ができている」ということになります。

あるキーワードに対してリスティング広告を出稿する際、広告運用者はそのキーワードに対して、「クリック単価いくらまでなら支払うか」を設定し、その金額によってオークションの勝敗が決まります。上限クリック単価を高く設定すればするほど、オークションで勝てる可能性も上がり、検索上位に広告が掲載される確率が高まるのです。

逆に、上限クリック単価を設定することで、不要にCPCの高いクリックを防ぐことに繋がり、予想外に広告費が高騰するのを防ぐことにも繋がります。

出稿したい人が多いキーワードの場合、当然出稿する広告主は増え、広告枠の需要は上がるため、クリック単価も高くなる傾向にあります。逆にマイナーでニッチなキーワードになればなるほどクリック単価は安くても上位表示が可能になるので、効率よく広告をクリックしてもらうためにはキーワード選定がとても大切です。

拡張クリック単価とは

リスティング広告の大きな出稿先であるGoogle広告、Yahoo広告では、eCPC（Expand Cost per Click）「拡張クリック単価」という仕組みが用意されています。

拡張クリック単価（eCPC）を使うと、個別単価設定からのコンバージョンを増やすことができます。拡張クリック単価は、広告主様のウェブサイトでユーザーが商品を購入したり、コンバージョンを達成したりする可能性が高い（または低い）と判断した場合、手動で設定した入札単価を自動的に調整します。目標コンバージョン単価および目標広告費用対効果のスマート自動入札の場合、コンバージョン単価と広告費用対効果の目標に基づいて入札単価が自動的に設定されますが、拡張クリック単価ではコンバージョンを最適化する際に、平均クリック単価が、設定した上限クリック単価（入札単価調整を含む）を超えないように調整します。

Google広告ヘルプより引用

拡張クリック単価では、設定された目標の広告単価を「クリック後にCVに繋がる可能性が高い」と判断された場合に、ある程度の範囲でクリック単価の自動調整を行います。これにより、CVの見込みが高い場合は単価を少し引き上げて獲得を伸ばすように調整し、CVの見込みが低いと判断される場合は単価を引き下げてより効率よくCVを獲得できるようになります。

この仕組みを利用する場合、広告の仕組み側の判断にある程度結果を委ねる形となるため、判断材料が用意されてからの利用がおすすめです。

拡張クリック単価の仕組みを利用する場合は、上限クリック単価である程度運用し、データが溜まったタイミングで切り替えるようにしましょう。

自動入札とは

リスティング広告では通常、キーワードごとに上限単価を設定して運用を行いますが、運用の手間を最大限に小さくして完全に広告側で単価を調整させる自動入札の仕組みが存在します。

自動入札機能を利用すると、入札単価を設定する際の手間のかかる作業や推測に頼った作業を排除できます。個別クリック単価制とは異なり、特定の広告グループやキーワードの入札単価を手動で更新する必要はありません。特定のビジネス目標を達成するためのクリックとコンバージョンにつながる可能性に基づいて、広告の入札単価が自動的に設定されます。

Google広告ヘルプより引用

自動入札には大きなメリットがあります。

まず、キーワードごとの単価設定などの細かい設定をする必要がなくなるため、運用工数が大きく縮小されます。広告主は運用にかける手間を省けるので、その分リスティング広告の広告文言改善や、リスティング広告以外の媒体の運用など、他の業務にリソースをまわせるのは大きなメリットです。また、自動入札では、ユーザーが使っているデバイスやブラウザ、ユーザーの所在地、配信している曜日や時間帯など、手動ではとても把握しきれない膨大な指標のデータに基づいて入札単価を設定して配信します。手動運用よりも配信の精度は上がるため、場合によっては手動よりも効率よく、多くのCVを獲得できます。

一方で自動入札にはデメリットも存在しています。自動入札の場合、配信したデータに基づいて広告の最適化が進むため、最高のパフォーマンスをあげるまでには学習期間が必要です。短い期間でキーワードを変更する場合など、長期的な学習期間が確保できない場合は、自動入札の効果を最大化するのが難しい場合があります。

自動入札は便利な機能ですが、利用するには新規でキャンペーンを作成し、単価設定の項目で自動入札戦略を選択する必要があります。また、入札ごとに自動入札を導入するための条件が設定されており、基準に達していないと自動入札は利用できません。

例えば「目標獲得コスト（CPA)」で自動入札を利用したい場合、キャンペーンで過去30日間に少なくとも30回のコンバージョン獲得と、コンバージョントラッキングを設定している必要があります。

リスティング広告を出稿する場合の費用

リスティング広告を出稿することを決めたら、広告予算、CV目標、CPA目標などの目標数値を設定しましょう。数値目標が明確でないと、配信状況が芳しくない場合の停止判断や、調子がいい場合の予算拡大判断などが難しくなるため、配信開始前に設定することをおすすめします。

リスティング広告を出稿する場合の相場

広告予算はキーワードのジャンルや、目標とするCV地点によって変わるため、明確な相場は存在しません。まずは「最大で予算はどのくらい使えるのか」「広告出稿をした先のゴールはどこなのか」を明確にし、予算の設定を開始します。

リスティング広告の予算設定について

目標CPAから予算を設定する場合

CV一件あたりにつき広告費をいくらまで支払うか（CPA）を設定する場合、【CPA x  目標CV獲得数】が予想される広告費となります。

目標CV単価が2000円で最低100件のCVを獲得したい場合、予算を算出する式は下記になります。

2000円（目標CPA）x 100件（目標CV件数）＝ 200,000円

クリック単価の相場から設定する（キーワードのジャンルにより）

明確な目標CPAが定まっていない場合、クリック単価の相場から広告予算を設定する方法もあります。広告を配信したいキーワードを選定したら、Googleキーワードプランナーなどのツールを使用してページ上部に掲載された広告の入札単価を確認しましょう。

仮に配信したい広告の入札単価が120円で、目標CV件数を100件とすると、広告予算は下記の式で算出できます。

必要クリック数：100回（目標CV数）÷ 2％ ＝5000回（ ※CVR2％と想定した場合）

広告予算：120円 x 5000回（必要クリック数）＝ 250,000円

予算を含めたリスティング広告のシミュレーション作成については、こちらの記事で詳細を解説しています。

リスティング広告を最適化する仕組み

ここでリスティング広告を配信するなら必ず押さえたい、広告の最適化方法をご紹介します。

リマーケティングの仕組み

過去サイトを訪問してくれた人をターゲットとして広告を配信することをリマーケティングと呼びます。

Google広告でリスティング広告を出稿する場合、例えば下記のような条件でリマーケティングを設定することができます。

• 既にサイトに訪問したことがあるユーザーに広告を表示する
• 既に一回以上商品を購入したことがあるユーザーに対して広告を表示する

既に購入履歴があるユーザーに追加購入を訴求する場合、ユーザーは既に商品に興味を持っている人となるので、新規ユーザー向けの広告より安いCPAでも獲得が進みやすくなります。

マイクロコンバージョンの考え方で最適化する

広告を運用する際、広告のゴールである「コンバージョン地点」を設定します。ECサイトの場合は「購入完了」、BtoBのサービスサイトなどの場合は「資料請求」などをコンバージョンとすることが一般的ですが、広告から購入へと至る際のコンバージョン率は一般的に1~3%ほど言われており、運用初期はコンバージョン数を稼げないことがあります。

そんな時にぜひ活用したいのが「マイクロコンバージョン」です。マイクロコンバージョンとはコンバージョンよりも一段階階層が低い地点をコンバージョン地点に設定することで、広告管理画面上に多くのコンバージョンを計上させ、広告の最適化を促す広告運用方法のことです。「購入」を目的としたキャンペーンを展開していて獲得が難しい場合、一歩手前のアクションである「カートへの追加」や「無料のユーザー登録」をコンバージョン地点にすることで、コンバージョン数を増やし広告セットの最適化がかかりやすくなります。

Google広告の場合、新しいキャンペーンで広告配信を開始する際は、キャンペーンが50件以上のコンバージョンを獲得するか、広告配信開始から2週間以上経過しないと広告の最適化が進みにくくなります。

広告配信を開始したのに全くコンバージョンがつかず配信が進まない場合は、マイクロコンバージョンを使って広告セットの最適化を進めることも検討してみましょう。

参入障壁の低いリスティング広告を目標達成へのツールとして活用しよう

リスティング広告の仕組みについて、これから参入を予定している方にもわかりやすいように紹介しました。

リスティング広告はディスプレイ広告などと比較してもクリエイティブがシンプルで準備をしやすく、また少ない予算からでも参入できるため、広告に割けるリソースが少ない場合でも多くのコンバージョンを獲得することが可能です。一方で、リスティング広告の仕組みや最適化の方法を十分に理解しないまま運用を始めてしまうと、ターゲットの心を掴めずに失敗に終わることもあります。

リスティング広告で効率よくコンバージョンを得るためには、事前の調査を入念に行い、適切なオーディエンスと適切なキーワードで、コンバージョン獲得の効率を最大化するために単価を適切に調整することが非常に大切です。

ユーザーの立場で思わずクリックしてしまうようなコピーは何か、を突き詰めて日々改善を繰り返すことで、より効率的な広告配信ができるようになるでしょう。

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