【初心者向け】リードナーチャリングとリードジェネレーションの関係

リードナーチャリングとリードジェネレーションは、ともに意味は異なり、また密接に関係があります。この記事では、両者の関係性とそれぞれの役割について、わかりやすく解説していきます。

リードナーチャリングとリードジェネレーションの関係

リードジェネレーション

リードナーチャリングとリードジェネレーションの関係性について、それぞれ解説していきます。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、新たなリード(見込み顧客)をジェネレーション(獲得する)という意味です。一連のマーケティング活動において、最も初期段階における活動で、新規にて見込み顧客を開拓するための活動を指します。従来型の営業スタイルである飛び込み営業やテレアポもリードジェネレーションにあたります。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リード(見込み顧客)をナーチャリング(育成する)ことを意味します。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の情報をもとに、リードに対して直接電話やメール、チャットなどでアプローチし、自社製品やサービスを紹介して購買意欲を向上させます。

リードナーチャリングとリードジェネレーションのマーケティング活動における位置づけ

それでは、一連のマーケティング活動において、両者はどのマーケティングプロセスの役割を担うのか、以下の図を参照ください。

マーケティング部門において、リードジェネレーション(見込み顧客の発掘)を行い、リード情報をインサイドセールスへパスします。リード情報を受け継いだインサイドセールス部門は、リードをナーチャリング(見込み顧客の育成)をして、ホットリード(受注確度の高い見込み顧客)まで育成します。ホットリードの情報はフィールドセールスへパスされ、顧客へ訪問(またはリモートでの打ち合わせ)をして、受注へとつなげます。

リードナーチャリングとリードジェネレーションの導入方法

ここでは、リードナーチャリングとリードジェネレーションの導入方法についてそれぞれ解説していきます。

導入の目的を明確にする

導入の際にはまず、目的(ゴール)や部署の役割を明確にすることが重要です。なぜなら、目的をはっきり定めずにかたちだけのリードジェネレーションやリードナーチャリングの導入を試みても失敗するからです。自社商品やサービスのターゲットは誰なのか、その顧客は何のために商品を必要としているのか、サービスを導入してもらって顧客にどうなってほしいのかを明確にイメージしなければ、成約に至る前に競合他社に取られてしまいます。

リード獲得から育成までのシナリオの作成

導入を失敗しないためには、リードの獲得から育成するまでのシナリオを事前に用意しなければなりません。獲得したリードに対してまず何をどうするのか、電話をするのか、DMを打つのか、メルマガを定期的に配信するのかなどです。そして、メールをするにもどのような内容なのか、全ての顧客に対して同じ内容なのかなど、顧客にとって有益かつ最適なタイミングでアプローチをしなければ、顧客は離れていってしまいます。

リードの選定方法の決定

リードを育成することにおいて、現在どのステータスにいるリードなのかを常に把握できるようにしておかなくてはなりません。なぜなら、前述した通り作成したシナリオに沿ってリードへアプローチをするので、メルマガを配信する段階のリード、電話をするタイミングのリードなど、その時のリードの状態を選別するルールを決定しなければなりません。

顧客情報のデータベース化と共有ルールの決定

獲得したリードの情報は多数に及びます。せっかく獲得したリードを取りこぼさないためにも、きちんとデータベース化をして自部門はもちろん、各部署でも共有するためのルールを取り決める必要があります。なぜなら、インサイドセールス部門でホットリードへナーチャリングしたリード情報を共有する際、どの段階になったらホットリードとして選別するのか、フィールドセールス部門と明確にルールを共有しなければ、後で揉めることになるからです。例えば、ホットリードとしてインサイドセールスからパスされたリードへフィールドセールスが訪問したら、実はまだ契約する気がなかったというケースがあります。こうした事態を防ぐために、あらかじめ共有ルールを明確に定めておく必要があります。

MAツールの選定

大量のリード情報を管理・共有するのは、手作業ではとても難しいです。そこで現在は、リードナーチャリングの運用に最適なツールとして、MAツールがあります。MAツールとは、Marketing Automation Tool=マーケティング・オートメーション・ツールのことで、その名の通りマーケティングを自動化してくれるツールを意味します。獲得した見込み顧客の情報を一元管理し、一斉メールの配信や、特定の条件にマッチするリードに対してのみ、限定したメールの配信などが自動で行えます。また、特別な技術がなくても、資料請求のWebページやホワイトペーパーのダウンロードページなども作成が可能になります。

リードナーチャリングとリードジェネレーションの導入におけるデメリットと注意点

リードナーチャリングとリードジェネレーションの導入について、メリットだけがあるかのように解説してきました。しかしながら、良い点ばかりではありません。デメリットや注意点についても見ていきましょう。

結果が出るまで時間がかかる

導入後、会社全体の売上向上までの結果が出るまでには時間がかかります。リードジェネレーションで見込み顧客を発掘し、リードナーチャリングで顧客を育成し、フィールドセールスによって提案から受注するまでには、長い時間を要します。商品やサービスによっては、半年から1年はかかるケースもあります。

多くのリソースがかかる

現在ある営業部門を分業するため、多くのリソースがかかります。展示会やセミナーを開催する準備や運営、オウンドメディアの日々の更新、メルマガの配信管理や電話やメールによるリードへの直接アプローチなど、担当者が多く必要とされます。

コストがかかる

多くのリソースを必要とするため人件費がかかり、上述したようにMAツールを導入するためにはそれなりにコストもかかってきます。なお、最近のMAツールは、サブスクリプション型のサービスが多いです。例えば、MAツールで世界的にも有名なSalesforce社が提供する「Pardot」は、月額15~180万円とプロスペクト数(メールアドレスが提供された訪問数)により料金が変わります。国産では、SATORI社の「SATORI」は、初期費用が30万円で、月額費用が14万円~となっています。安価なMAツールとしては、「b→dash」が初期費用が30万円、月額費用が5,000円~、などのツールがあります。

各手法におけるリードナーチャリングとリードジェネレーションの役割

ここからは、リードナーチャリングとリードジェネレーションの各手法について、それぞれ見ていきましょう。

Web広告

Web広告はリードジェネレーションの役割です。Web広告には、過去に自社のWebサイトを訪問したことのある顧客に対して配信されるリターゲティング広告や、顧客が検索したキーワードに合わせて表示されるリスティング広告などがあります。広告をクリックした顧客は商品やサービスに関するページに誘導され、資料請求などにつながりリード獲得となります。リードの情報を獲得したあとも、定期的に広告を表示させることで、リードの購買意欲を高めナーチャリングを行います。

SEO対策

SEOとは、Search Engine Optimizationの頭文字をとったもので「検索エンジン最適化」と訳されます。自社サイトの各ページを、Googleの評価が上がるように最適化し、ユーザーが自社商品やサービス、業界に関連するキーワードを検索した際、検索結果が上位に表示されるようにします。上位に表示されることでクリック率が上がるため、クリックされやすくなります。これを自然流入といいます。自然流入が増えることで、後述するオウンドメディアの閲覧やホワイトペーパーのダウンロードへつながり、リードを獲得します。この部分はリードジェネレーションとなりますが、ユーザーが引き続き競合調査する際にキーワードで検索するたびに、自社のWebサイトが上位表示されることで信頼感を生むため、ナーチャリングの一貫とも言えます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、主にBtoBビジネスにおいて、自社サービスやソリューションによって、企業の悩みや課題解決を実現する方法をまとめた資料です。自社サイトへ自然流入し、ダウンロードしてもらうことで氏名や電話番号、メールアドレスなどのリード情報を獲得するので、リードジェネレーションの領域です。しかし、顧客はダウンロードしたホワイトペーパーを読み、自社のソリューションの概要を理解することで購買意欲が高まります。また、不明な点や導入後のイメージをもっとふくらませたい場合には、リード自ら問い合わせをしてくるでしょう。したがって、分かりやすい内容のホワイトペーパーを作成することで、ナーチャリングの要素も含まれてきます。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で運営するブログやノウハウ集のようなものを指します。まさにこの記事がオウンドメディアです。自社サービスや商品、また業界に関係した記事を日々作成・更新することで、自社サイトのGoogleの評価があがります。それによって、同じ業界・ジャンルに関わるさまざまな記事が上位表示されることでユーザーが関心を得たり、信頼を得たりすることで、資料請求や問い合わせにつながります。基本的にはリードジェネレーションの領域ですが、BtoBビジネスの商談は長期的になるケースも多いため、見込み顧客となったリードが改めてオウンドメディアの記事を読むことで、購買意欲が湧いてくることもあります。、オウンドメディアは、ナーチャリングの役割を果たすこともあると考えます。

SNS活用

現代はBtoCだけでなく、BtoB事業においてもSNSをマーケティングの手法として活用する企業が増えています。なぜなら、企業として公式のSNSアカウントを作成し、ユーザーと対話することで自社サービスのファンを増やし、認知度が向上できるからです。また、企業に対する信頼や安心感も高められ、サービスの継続を促すことも期待できます。SNSは、気に入った商品をユーザーが拡散してくれることも期待でき、それを閲覧した別のユーザーが自社商品をネットで検索すると、更にその後に広告を配信することも可能です。したがって、リードジェネレーションとリードナーチャリングをうまく連携させられる非常に効果的な手法のひとつと言えます。

メルマガ

メルマガは、リードジェネレーションによって取得したメールアドレスに対して、メールによってナーチャリングを行う手法です。BtoBビジネスにおいては、有効的な手段です。なぜなら、BtoBビジネスは検討期間が比較的長いため、顧客をつなぎとめておくためには、セミナー開催の案内メールなど、定期的なアプローチが有効だからです。MAによって対象のリードや配信のタイミング、内容を自動で配信できるので効率的にナーチャリングを行えます。

展示会

従来からあるリードの獲得方法として、代表されるのが展示会です。コストはかかりますが、短期間で多くのリード情報を獲得できるため、現代でも多くの企業に活用されているリードジェネレーションの手法です。検討期間の長いBtoB事業では、提案中の顧客も招待することもあるので、リードナーチャリングの領域とも言えます。展示会は、競合他社も出展します。コストをかけ、競合他社よりも独創的で大きく差をつけるようなブースを出展すれば、最終の選択を迷っている見込み顧客には良い印象を与えられます。展示会場によっては、商談スペースが設けられている会場もあるので、普段なかなかアポイントがとれなかった見込み顧客とじっくり商談ができる機会でもあります。

また、既存顧客を招待するケースも多く、ほかの商品や新サービスの追加契約も期待できます。

オンラインセミナー

Web広告や自社サイトで、無料のオンラインセミナー開催のお知らせをする企業も多くいます。基本的には無料でないと集客は難しいでしょう。オンラインセミナーは、現代のリードナーチャリングにおいても有効かつ重要な役割を担います。なぜなら、時間と場所を選ばずに、一度録画した映像を流すことで時間やリソースを削減できるからです。獲得したリードに対してメルマガや電話にてアプローチし、セミナーへの参加をアピールします。セミナーでは、商品やサービスの使い方や詳細の説明をし、自社のファンを増やします。

まとめ

リードナーチャリングとリードジェネレーションの関係性について解説してきました。デジタルマーケティングのあらゆる手法を駆使して、リードジェネレーションで見込み顧客を発掘し、リードナーチャリングで見込み顧客の購買意欲を向上させる手法は、いまや多くの企業が実践しています。しかし、その手法すべてが自社に合った手法であるとは限りません。業界や商品、サービスの内容やターゲットである顧客層によって合う手法を選択し、心に刺さるシナリオを作成し、日々チューニングしていくことが成功への近道と言えます。

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