【BtoB向け】LPOの特徴・ポイントを解説

・BtoB向けのLPを運用しているが成果が出ない
・BtoB向けのLPOの特徴を知りたい
・BtoB向けのLPOのポイントを知りたい

今回は、BtoB向けのLPを運用しているWeb製作者の方に向けて、LPOの意味・流れ、BtoBのLPOの特徴・ポイント、サイト分析ツールを紹介します。BtoB向けのLPの運用にお困りの方は是非参考にしてみてください。

LPOの流れ

LPOの流れは下記になります。

1.現状の課題分析

2.改善施策の立案

3.再度効果検証

順に解説します。

現状の課題分析

まず現状のLPのどの箇所に問題があるか分析を行います。下記で詳しく説明しますが、分析を行う際はGoogle Analytics、Clarityといった定量・定性分析ツールを用いましょう。

各種ツールを用いて、現状の把握と、サイト上でのユーザーの動向の分析をします。これによってサイトやページの課題を明確にすることができます。

定量分析を行う際は、下記の項目を意識すると良いでしょう。

・ユーザーはどこからサイトを訪れてきているか?

・離脱・直帰の多いページはどれか?

・LPからCVまでのページ遷移は?

BtoBサイトは、仕事中に会社のPCで閲覧されていることが大半であるため多くの場合、スマートフォンユーザーを除外した方が、効率の良い解析に繋がります。

定性分析を行う際は、下記の項目を意識すると良いでしょう。

・ページのどの部分がよく見られているか?

・どの位置までページが見られているか?

・ページのどの箇所で離脱されているか?

改善施策の立案

定量・定性分析から現状のLPの課題を明らかにした後は、仮説を立て、実際に改善する施策を立案します。

例えば、分析によって、直帰率が高く、ヒートマップからも、ファーストビューは見られているけど、それ以外の情報に興味がわかない、見てもらえていない、ということがわかったとします。上記をもとに、ファーストビューで、よりユーザーにメリットを伝えることができれば、この課題を改善できるのではないか、という具合に仮説を考え、具体的にどんなキャッチコピーやデザイン変更を行えばそれを実現できるのかに落とし込んでいく、というような形になります。

実行した施策はそのままにしておくのではなくABテストを用いて効果検証を行うことが重要です。施策立案の部分で出した後は、実際にサイトに反映させ、ユーザーの反応を見ます。

ABテストを行う際には、LPとして複数のページを用意し、ランダムに出現させ、それぞれの効果を測定するなどの方法があります。

1点注意したいことは、BtoCサイトとは異なりBtoBサイトは一般的にはBtoCと比較してターゲットの絶対数が少なく、サイトのセッション数も少なくなりサンプル数を集めるのに時間がかかることです。したがってボタンの色の変更程度であれば改善幅が小さくABテストを行う意味が薄いと言えます。

A/Bテストは、長期的なスパンでサンプルを集め、微小な変更ではなく大幅な変更を施したページ同士で行うと良いでしょう。

再度効果検証

実行した施策はそのままにしておくのではなくABテストを用いて効果検証を行うことが重要です。施策立案の部分で出した後は、実際にサイトに反映させ、ユーザーの反応を見ます。

ABテストを行う際には、LPとして複数のページを用意し、ランダムに出現させ、それぞれの効果を測定するなどの方法があります。

1点注意したいことは、BtoCサイトとは異なりBtoBサイトは一般的にはBtoCと比較してターゲットの絶対数が少なく、サイトのセッション数も少なくなりサンプル数を集めるのに時間がかかることです。

A/Bテストは、長期的なスパンでサンプルを集め、微小な変更ではなく大幅な変更を施したページ同士で行うと良いでしょう。

BtoBのLPOの特徴

BtoBとBtoCではターゲットとする訪問者の考えLPの目標などといった違いがあります。下記がBtoBのLPの特徴となります。

1.toCとは異なり衝動で購入しない

2.LPのCVが売上ではない

3.説明・実績を重視

順に解説します。

toCとは異なり衝動で購入しない

BtoBの場合、LP訪問者に決裁権があるとは限りません。訪問者がLPを見て興味を示してその場で購入することは少なく、他社との比較、社内検討などの過程を通じて意思決定されることがほとんどです。

そのため、企業部署のさまざまな人の目に触れることを考慮して訴求ポイントを抜け目なく配置しましょう。

LPのCVが売り上げではない

BtoBの場合、LPから直接購入に結びつくことは少なく、CVは問い合わせ、資料請求やお役立ち情報(ホワイトペーパー)のダウンロードです。LPを改善するときは、CVR(コンバージョン率)だけでなく、その先にある商談化率や受注率までを分析する必要があります。

商談化率・受注率を向上させるためにはエントリーフォームの最適化を行うことが重要です。エントリーフォーム最適化の例として、入力項目を絞ることが挙げられます。

説明・実績を重視

BtoBの場合、LPはシンプルで万人受けするデザインにすることが望ましいです。
その代わり商材・サービスの説明・実績を充実させることを意識しましょう。
判断材料となるように、機能・性能、数値データなど理論的に説明、導入企業数、メディア掲載実績など社会的価値などの情報を掲載することが重要です。

【BtoB】LPOのポイント

下記ではBtoBのLPOにおけるポイントを紹介します。

メインビジュアルの段階で自社サービスの強みを明確にする

Webサイトの訪問者は、およそ3秒ほどでそのページが自分にとって必要かどうかを判断すると言われています。

またBtoBにおいて大切なのは上述した通り理性に訴える適切な説明です。
従って、メインビジュアルの画像・キャッチコピーは抽象的でわかりづらいものではなく、自社が提供するサービス・強みを明確にしたものにしましょう。

ターゲットが抱えている課題を提示する

「こんなお悩みはありませんか?」とターゲットが抱えている課題や悩みを提示し、共感を呼ぶことで、LPの商材やサービスに興味・関心を持たせることに繋がります。

BtoB向けのLPの場合、複数の人に見られることを想定してチェックリスト上に顧客の課題を複数記載することが望ましいです。

サービスを利用するメリットを客観的に説明する 

ファーストビュー・課題提示の段階で商材やサービスの興味付けを行った次は、
自社商材・サービスがなぜ企業の課題を解決できるのかをデータを用い客観的に説明をする必要があります。

併せて導入後にどれくらいの費用対効果が得られたかも記載すると良いでしょう。

お客様の声・導入事例を掲載することは、サイト訪問者に信頼してもらうことに繋がります。インタビューの様子の写真を掲載すると尚良いでしょう。

まとめ

本記事の内容をまとめます。

LPOとは、ランディングページ最適化(Landing Page Optimization)を指す。
・LPOは現状の課題分析→改善施策の立案→再度効果検証の順に行われる
・BtoB向けLPOはtoCよりも説明・実績が重視される

いかがでしたでしょうか?
今回は、LPOの意味・流れ、BtoBのLPOの特徴・ポイント、サイト分析ツールを紹介しました。BtoB向けのLPの運用にお困りの方は是非参考にしてみてください。

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