BtoB製造業が海外市場で勝つためにWebサイトで伝えるべきこととは

コロナ禍で、海外での展示会ができなくなってしまったというBtoB製造業の企業は少なくありません。

リアルな対面での営業ができなくなった代わりに、Webを使った海外BtoBマーケティングに挑戦する企業もありますが、なかなかうまくいかないという声も聞きます。

そこで、今回は英語圏の越境ECに特化したWebマーケティングを行う世界へボカンの徳田社長に、BtoB製造業が海外で良質なリード獲得をするためにはWebサイトでどういうことを伝えたら良いのかを伺いました。

誰に価値を届けたいのかによって何を伝えるべきかは異なる

「開発・試作部門」「生産管理部門」「購買調達部門」

製造業と一口に言っても、誰に対して商品を売るのかによって異なります。

どの顧客に価値を届けたいのかが定まっていないと、何を伝えるべきかも定まりません。

よく言われるのが、BtoB製造業を「開発・試作部門」「生産管理部門」「購買調達部門」に分類するパターンです。

この部門ごとによって、以下のように重視するポイントは異なります。

  • 開発・試作部門は、技術力・クオリティ
  • 生産管理部門は、納期・体制
  • 購買調達部門は、価格

日本企業が勝てるポイントは、技術力・クオリティ

上記で説明した、それぞれの部門が重視するポイント「技術力・クオリティ」「納期・体制」「価格」の3つでいうと、一般的に日本企業が勝てるポイントは「技術力・クオリティ」の部分です。

なぜなら地続きである海外の企業と比べ、日本の企業では納期を早くするのは難しいですし、それによって価格も上乗せされるからです。

よって、日本企業では「貴社が抱えている難しい課題を解決できます」という問題解決能力をアピールすることが重要と考えられます。

日本のサイトを英訳するだけでは伝わらない

日本企業が、海外にアピールすべきが問題解決能力であるのに対し、多くの企業は日本語サイトをそのまま英訳しているという現状があります。

とりわけ日本国内で名の知られた企業では、Webサイトのトップに「未来を作る」などといった抽象的なキャッチコピーが書かれていることが多いと思います。

たしかに、日本国内でTVCMや展示会などで認知されている場合はこのような抽象的なキャッチコピーであっても、商品は売れるのかもしれません。

しかし、海外の場合、国内のように日本企業に認知があるわけではありません。よって、「未来を作る」とキャッチコピーが書かれていても「どんな価値を提供してくれるのかよくわからないから、別の企業を選ぼう」と離脱されてしまうのです。

BtoBでは常に合理的な意思決定が行われている

BtoC商材の場合、流行りや感情に任せて商品が購買されることもありますが、BtoBにおいては常に合理的な意思決定が行われています。

例えば、よくある体制だと、最終的な意思決定者とリサーチャーが別の人で、リサーチャーが業者について調査をして意思決定者にプレゼンテーションをし、合理的だと判断された場合に、契約を決めるという流れがあります。

つまり、リサーチャーが意思決定者にプレゼンできるだけの情報量をしっかりと提供する必要があるのです。

世界中のさまざまな国のさまざまな企業がある中で、日本の一企業を選んでもらうためには、何かしらの決定的な情報が必要です。

自分達がなぜ選ばれているのか、営業担当に聞くことは有効

では、選ばれるための決定的な情報として、どんなことを載せたら良いのかというと、実際に顧客と接点を持っている営業担当に「自社が選ばれている理由」を聞いてみるのが良いでしょう。

そして、選ばれている理由がきちんとWebサイトにわかりやすく掲載されているのか、確認しましょう。

価格以外の選ばれる理由も明確に表記して、差別化を測りましょう

価格を理由に競合他社に負けてしまうことが多い場合は、価格以外のところで伝えることが重要です。

BtoBが取り扱う商材は、実際に導入した時のイメージがしづらいことも多く、どうやって選べば良いのかわからないから、値段で選ぶ、と言うパターンが多くなります。

そこで、安さだけで選んでしまうことのリスクや、安い製品と比べた時に、自社製品にどのようなベネフィットがあるのかを伝えていきましょう。

日本企業は、コトラーの競争地位で言うと「ニッチャー」

ここで、海外市場での日本の立ち位置を考えていきましょう。

アメリカの有名なマーケティング学者のフィリップ・コトラーは、ターゲット市場での企業分類フレームワークとして、競争地位の4類型を提案しています。

コトラーの競争地位

競争地位の4類型

競争地位の4類型では、以下の4つに地位を分けています。

  • ナンバーワンシェアを誇り、商品の質も高いリーダー
  • トップを狙う2〜3番手、リーダーが勝てない部分で戦うチャレンジャー
  • 規模は小さいが、独自市場でオンリーワンのニッチャー
  • 規模が小さく、独自的な市場もないフォロワー

これから海外進出を考えている企業は、いきなりリーダーやチャレンジャーになるのは難しいので、ニッチャーまたはフォロワーからのスタートとなることが通常です。しかし、フォロワーの地位は競合に勝てる部分が少なく、海外進出をする利点が少なくなってしまいます。

そこで、日本企業の場合は、「規模は小さいが、独自市場でオンリーワンのニッチャー」の地位を目指すのが最適と言えます。

大手企業が参入したがらないニッチな市場で、シェアを伸ばしていきましょう。

まとめ

海外では、日本企業には地の利がなく、価格競争でも負けてしまうことが多いため、海外の市場では勝ちにくいという現状があります。

しかし、市場調査・競合調査を徹底的にした上でニッチな市場で1番になることで、海外進出を成功に導くことが可能です。

ぜひ、自社ならではの選ばれる理由を見出して、海外マーケティングに挑戦してみてくださいね。

海外Webマーケティングや越境ECについてもっと詳しく知りたい方は、世界へボカンの徳田社長著書の「はじめての越境EC・海外Webマーケティング」もおすすめです。

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