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ここ近年、広告業界では、

新聞や雑誌広告などの紙媒体(アナログ)、

規模を大きくすれば、テレビやラジオ広告(マス広告)へ企業が投じていた資本が、

インターネット広告を主とするデジタルマーケティング

大きく移り変わってきています。

 

 

 

なぜ企業はテレビなどのマス広告からデジタルマーケティングへの投資へと、

大きく舵を切るようになったのでしょうか?

 

 

 

その理由はなんといっても、マス広告には無いWeb広告の魅力

 

  • 「費用対効果の高さ」
  • 「コストパフォーマンスに優れている」
  • 「コンシュマー(消費者)の細かい動向データが得られる」

 

 

このような広告主にとっては魅力溢れるメリット・ベネフィットが、

数多く存在するからです。

 

 

 

その裏側で、マーケティング調査企業には、

新しいデータ分析力を備えることが急務となっており、

マーケティング業界では、

ビッグデータや人工知能(Artificial Intelligence)も含めたデータの解析に

日夜研究の取り組みがなされています。

 

 

 

そこで今回は、

紙面の広告でもなく、

テレビの広告でもなく、

 

インターネットを介した広告のマーケティング、

デジタルマーケティングの現状と今後の課題について

説明していきます

 

 

 

 

■マーケティングの歴史

 

インターネットが普及するまでは、消費者は、

 

  • 新聞や雑誌などの紙面広告
  • テレビやラジオなどのCM

 

を等の媒体を通じて企業側から一方的に商品やサービスの情報を得ていました。

 

 

新しいライフスタイルを提案するキャッチコピー、

「美味しい生活」は、

バブル時代に入る少し以前の時代に、

当時の売れっ子コピーライター、糸井重里氏が作った言葉で(1982年)、

 

この頃の西部鉄道グループの元オーナー、

堤義明氏が経営する西部百貨店で起用されました。

 

 

 

1980年代のバブル期には外国人タレントを起用したテレビCM、

自動車やビール、タバコ、化粧品等のテレビCMが数多く流れ、

まさに好況な日本だったのですが、

 

 

バブル崩壊後は、

 

  • 土地神話の崩壊
  • 金融破綻

 

 

など続々と企業が倒産・合併していき、

山一證券など大手の証券会社が破綻したり(1997年)、

多くの銀行が合併して金融ビッグバンと呼ばれた再編成がなされたり(1996年?2001年)、

建設中の不動産開発が中止となるといった、

 

まさに「泡がはじけた」事例が続出し、大不況に陥りました。

 

 

現在(2017年)でも都心部のビルとビルの間に挟まれた中途半端な立地条件のコインパーキングなどは、

バブル崩壊後の名残の不動産が多く、

開発の行き場を失った不動産が、「仕方なしに」駐車場に代わっているのを

目にすることが多々あります。

 

 

広告マーケティングの世界では、

バブル時代には

テレビCMや新聞広告などのマス広告が、商品やサービス情報の受け手に一方的に流れ

ブランドイメージに莫大で高額な広告費が投じられていたのですが、

 

 

 

インターネットのインフラ整備が進み、

  • ブロードバンド化、
  • Wi-Fi常時接続、

 

 

PCハード面では、

  • 高速処理化で3D画像の計算処理が劇的に進化し、

 

モバイル業界では、

  • スマートフォンやタブレットの急速な普及と躍進、

 

 

 

これらの技術革新(イノベーション)を背景として、

インターネット広告の表現やデジタルマーケティングメソッドも多様化して、

広告主と消費者の双方向でコミュニケーションが出来るようになりました。

 

 

一つ例を挙げれば、

生命保険のプランをお客様がWeb閲覧でシミュレートして、

生保会社やプランへのお申し込みをお客様が主体的に選択出来る例をイメージして頂くと、

分かり易いでしょう。

 

マス広告時代では、生保会社はテレビでブランドイメージを形成し(一方向の情報発信)、

実際の営業は各生保会社の外交員が、

地道に企業や家庭を訪問して契約を取ってくる方法が主流でしたが、

 

IT革命が進むにつれ、コミュニケーションが双方向で取りやすい時代となり、

企業担当者と対面する手間が省けてユーザーはお問合せフォームやメールから質問が出来たり、

最近では、チャットの小窓でリアルタイムに相談できる時代となりました。

 

 

 

このような消費者の趣向や動向などの細かいデータが、

量的に増える一方となり、

 

どのデータが重要で、どのように解析し、如何に活用すれば良いのか

 

デジタルマーケティング業界では喫緊の課題となっています

 

 

 

■デジタルマーケティングの定義とは?

 

ここにおいて再度確認しておいて頂きたいことは、

 

デジタルマーケティングの定義とは、インターネット広告等が台頭してくるまでのマス広告がアナログ手法(地上波や紙)に対して、

インターネット(デジタル)を活用したマーケティング手法のことを指します。

 

 

したがって、

デジタルマーケティングと一言で言っても、

かなり幅広い概念を含みます。

 

 

  • インターネット広告を用いたマーケティングメソッドは勿論、
  • 企業ブランドの向上および維持目的、
  • 商品やサービスの特長・説明の伝わり方の研究・分析、
  • デジタルデバイス毎に異なるコンバージョン調査
  • ビッグデータを高精度に取り扱う効果測定
  • IoT社会に対応出来る解析力

 

 

このように「集客」や「売る」だけの概念ではなく、

ブランディングの向上や維持、成約に至るまでのプロセスなど、

デジタルマーケティングの果たす社会的役割はとても大きく、

今現在においても確立されておらず、日々変容し続け、

これからの企業活動では欠かせない程、

重要なマーケティング手法として進化し続け、

多くの注目を集めています

 

 

 

 

 

 

後にも触れますが、

デジタルマーケティングでは、消費者動向を細かく知ることが出来、

属性(ペルソナ、ターゲット)に絞ったマーケティングを仕掛けられる利点

あるのも特長です。

 

 

 

一つ事例を挙げれば、

アメリカのマーケティングコンサルタントのダン・ケネディがトップの座として君臨している

ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)というマーケティングメソッドは、

ブログやサイト、ランディングページ(LP)等の集客媒体からユーザーにメルマガ登録してもらい、

読者の購買意欲が高まるよう、段階(ステップ)化して感情を揺り動かすストーリーを作って

ターゲット層が望んでいる商品をメールという手段で売り込むメソッドです。

 

 

このDRMはとてもポピュラーなマーケティング手法なのですが、

熟達したコピーライティング技法と、人の心を捉える高度な心理テクニックを必要とするため、

成約率を確実に高められるコピーライターは業界でも

ほんの一握りの数ほどしかいないのが現状です。

 

 

 

それでは、DRM以外のデジタルマーケティングの種類をご紹介していきましょう。

 

 

 

 

■デジタルマーケティングの種類

 

インターネットの世界は広告で成り立っている

 

と言っても過言ではありません。

 

果たして一体、どんなものがデジタルマーケティングと呼べるのか

種類を具体的にみていきましょう。

 

  1. リスティング広告
  2. SEO対策
  3. SNS広告
  4. ランディングページ(LP)
  5. アンケート懸賞広告
  6. ポイント交換サイト

 

 

 

 

 

□リスティング広告

 

インターネット広告で最も馴染みのあるものは

リスティング広告です。

 

 

Googleやヤフーなどポータルサイトで検索すると、

 

検索結果よりも上の位置に表示されている青い文字列が

リスティング広告と呼ばれています。

 

 

 

リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれ、

ユーザーが検索したキーワードに関連した広告がブラウザに表示されます。

 

 

昔はPPC(Pay Per Clickの頭文字を並べた呼称)広告と呼ばれていたのですが、

PPC広告を提供する側でも様々なデータが蓄積され、

マーケティングに活かせるデータが新しく発見されたり、

SNS広告と区別するためにも、

リスティング広告と呼称が変化していきました。

 

 

 

リスティング広告で代表的なものは、

  • ヤフーリスティング広告「スポンサードサーチ」
  • Google AdWords

 

この2強で寡占状態となっています。

 

 

 

 

出稿方法は、

 

 

 

 

アカウント取得が出来れば、

ヤフーリスティング広告「スポンサードサーチ」は、最低3000円以上1000円単位から出稿可能、

Google AdWordsは、任意の広告単価から出稿可能、

となります。

 

 

広告を出稿するにあたり、使用文言や表現に審査があるのですが、

両者を比較すると、

 

ヤフーリスティング広告「スポンサードサーチ」より、

Google AdWordsの方が審査が厳しく、

慣れていないと出稿までに手間取ってしまいます。

 

 

 

 

リスティング広告は入札制を導入しているので、

広告が上位に表示される仕組み、方法をご説明致します。

 

 

 

例えば、

「東京駅」

というキーワードが検索されると連動して広告を一番上に表示したければ、

 

「東京駅」

 

というキーワードへの平均入札単価が1000円とすれば、

その平均単価以上の1001円以上の広告費を投じなければ

広告順位の1位を狙えません。

 

 

上記の金額は分かりやすく示す為のあくまで例なのですが、

ヤフーオークションを連想して頂くとイメージしやすいでしょう。

 

 

ある商品が出品されていて、

その商品を落札するには競合相手達を上回る金額で入札し落札せねばなりません。

 

 

リスティング広告も同様な仕組みです。

 

入札価格が高い方が、

検索連動型広告でも上位の位置を獲得出来ます。

 

 

 

 

★リスティング広告が課金される仕組みは?

 

 

リスティング広告は検索連動で「表示されているだけ」では広告主に課金はされません。

 

 

検索ユーザーが広告をクリックして、

リンク先の御社のサイトやランディングページ(LP)へジャンプしたら

課金されるという、

成功報酬型課金システムを採用しています。

 

 

 

 

 

成功報酬型広告のメリットは、

上述でも少し触れたように、

 

 

検索連動でユーザーの視界に入り、

御社の広告を認識していても

課金はされません。

 

 

一方、

テレビやラジオ、新聞や雑誌などのマス広告は、

視聴者や読者の目に触れようが触れまいが、

 

 

事前に一括で多額な広告費を投じて、

後はお客様の反応待ちという受動的なマーケティング手法となります。

 

 

 

これらマス広告と比較すると、

リスティング広告は表示回数やクリック率、コンバージョン(成約率)などのデータが得られるので、

 

 

能動的で戦略的なマーケティング手法を採ることが出来ます。

 

 

ユーザーが反応しやすいキーワードは何か?

 

を知ることが出来、

それらデータを基にして、

 

更なるマーケティングの考案が可能となり、積極的なマーケティング展開を広げることが出来ます

 

 

 

もちろん、広告費用の面でもマス広告とは比べられない程、

低価格で費用対効果も優れ、

消費者の反応を知ることも可能となります。

 

 

 

 

 

□SEO対策

SEO対策とは?

(定義)

SEOとは、 Search Engine Optimizationの頭文字を連ね、

直訳すれば、検索エンジン最適化という意味になります。

 

ですのでSEO対策とは、

検索エンジン最適化対策

という意味になります。

 

 

直訳だけではなかなかイメージがし辛いとは思いますが、

任意のキーワードで検索すると検索結果が表示されます。

この検索結果の順位を決定しているのは、

Googleのアルゴリズム(計算式)と呼ばれるシステムです。

 

Googleのクローラーと呼ばれるソフトウェアが個々のサイトに点数を付け、

  • 「Aというキーワードでは何点」
  • 「Bというキーワードでは何点」

このように200項目以上に渡って点数が付けられ、

検索順位の序列化がなされているのです。

 

 

この序列の中で上位に位置する為にSEO対策が必要となり、

Googleが望んでいるサイトコンテンツや構成を制作して

検索上位に位置する各施策を施します。

 

 

★SEO対策を施すメリット・ベネフィット・注意点とは?

SEO対策を施し検索上位に位置すると、

大勢の検索ユーザーの目に触れ、サイトへのアクセス流入が成功するため、

広告費が不要になる」というメリット・ベネフィットがあります。

 

 

但し、SEO対策を業者に依頼するときには、注意すべき点があります。

  1. 広告費は不要だが、誰しもがSEO対策を出来る訳ではないので、想定以上にSEO対策費用が高額になる場合がある(キーワードによっては、リスティング広告費用の方が月額ランニングコストが安くなる場合がある)。
  2. SEO対策業者に依頼しても、100%成功する再現性の保証は無い。
  3. 技巧に走ったSEO対策は、Googleからペナルティを受けやすい。
  4. ブラックハットではなくホワイトハットなSEO対策をする業者かどうか、見極めることが大事。

 

 

※ブラックハット、ホワイトハットSEOの説明

SEO対策では、検索エンジンを欺くために人為的にバックリンクを張ったり、

被リンクをお金で購入させる業者が存在しますが、

このような手法を業界ではブラックハットSEOと呼び、

Googleは禁じています。

一方、ホワイトハットSEOとは、コンテンツの中身が詳しくて濃く、

読者に有益性や利便性を与え、なおかつ、

検索エンジンが読解しやすいスマートなソースで記述されているSEO対策を指し、

GoogleはホワイトハットSEOを推奨し、最近では、

コンテンツ重視で採点するコンテンツSEOが主流となっています。

 

 

 

 

★デジタルマーケティングとSEO対策の関係

 

検索キーワードは、ビッグ・ミドル・スモールと3つに分類され、

ビッグキーワードとは、概念が広かったり競合が激しかったりして、検索上位にHP等を運ぶのが難しく、

ミドルキーワードとは、ビッグとスモールの中間程度の検索上位に運ぶ難易度、

スモールキーワードとは、あまり検索されていなかったり競合性が低くて、検索上位に運ぶのが比較的容易。

 

 

いずれのキーワードにせよ、

検索順位と成約率(コンバージョン) の関係データが得られ、

それらデータを基にデジタルマーケティングを考案することが可能です。

 

 

検索ユーザーはどんなキーワードだったら自社サイトにアクセスし、お申し込みをして頂けるのか

 

SEO対策は、このような課題が分かることにより、

次々と能動的なマーケティング改善や展開が出来る特長

備えています。

 

 

 

□SNS広告

 

SNSとは、Social Netwoking Serviceの略で、

開かれた検索の世界(SEO対策が通用するWebの世界)の一部で、

フェイスブック(FB)やmixiなど、

クローズドなコミュニティで形成された交流サイトを指します。

 

最近では、インスタグラムとLINEが勢力を伸ばしており、

これまでにない新鮮なデジタル事業を展開しています。

 

SNS全般にいえることは、

利用者層(ペルソナ、ターゲット)は20代~30代の比較的若い世代が中心に

交流を楽しみながら活用しています。

 

 

SNSは利用者の横の繋がりが密になるような仕組みになっているため、

「口コミ」効果が最大の特長です。

 

 

例えば、AさんとBさんが仲良しだとすると、

Aさんが「この商品は品質が良くっておすすめだよ」とBさんが聞けば、

Bさんは「信頼出来るAさんがおすすめしているのだから、購入しても失敗しないだろう」と

意思決定が成されます。

 

 

先述したように、

SNS内では口コミ効果が絶大で、

SNSの内部で広告を出稿すると、

広告をクリックした属性(性別、地域、年齢など) データが得られ、

コンバージョン(成約率)から次のデジタルマーケティング戦略を

立案することができます。

 

また、親しい人がSNS広告の商品をオススメすると、

「個」の発信により信憑性が高く感じられ購入する契機となり、

「口コミ」によって拡散されやすくなる

というのがSNS広告の他の広告とは大きく異なる特長です。

 

 

 

 

□ランディングページ(LP) 広告

ランディングページ(LP)とは、商品購入やサービスへのお申し込みなど、

そのページ1枚で閲覧者(消費者)に 行動を促し成約させるページを指します。

 

昔のLPは検索からユーザーが訪れて、着地するページの意味合いが濃く、

LPO対策というマーケティング手法もありましたが、

 

 

最近のLPは、

  • ステップメール
  • リスティング広告

これらを介して消費者にご購入頂いたり、お申し込み頂いたりと、

少しLPの性格が変容してきました。

 

あなたもヤフーのトップページにある広告をクリックして、

ビールや健康食品などのページへジャンプした経験をお持ちではないでしょうか?

そのジャンプ先のページをLPと呼びます。

 

 

現在のデジタルマーケティングの世界では、

大資本を持つ企業が積極的にLPを活用しているように

見受けられます。

 

 

個人のアフィリエイトなどネットビジネスにおいてもLPを活用しているサイトを見かけますが、

そのクォリティの高さと効果は、まだまだ伸び代があるといえるでしょう。

 

 

LPは原則として1ページ物のため、

SEO対策よりは寧ろ、

コピーライティングの優劣でコンバージョン(成約率)が大きく左右されるため、

優秀なコピーライターを探すことが最優先課題となります。

 

 

 

 

 

□アンケート懸賞広告サイト

 

デジタルマーケティングの世界において、最近新しく目立ち始めてきたマーケティング手法で、

アンケート懸賞広告サイトがあります。

 

事前にアンケート回答者の性別・年齢・住所・趣向・住居の種別など、

回答者自身の個人情報に近い項目を登録させて、

アンケートに答えると、ポイントが積算されていったり、物品が貰えたりするサイトです。

積算されたポイントは現金や商品券に交換出来たりします。

 

 

 

このマーケティングメソッドでよくあるパターンは、

アンケートに順番に回答していって、最後に見せられるページは

上述のランディングページ(LP)の場合 が多いです。

 

 

コンバージョンの効果は、アンケートを調査する企業によって様々なようです。

 

 

(アンケート調査会社の一例)

 

 

 

 

 

 

 

□ポイント交換サイト

 

上述のアンケート懸賞広告サイトと併用してマーケティングに使用されやすいのが

ポイント交換サイトです。

 

ポイント交換サイトでも、個人情報に近いデータと引き換えにユーザーが登録することにより、

ユーザーの趣向や購買動向を知ることが出来ます。

 

そして、メールアドレスのリストを取得さえすれば、

ターゲット層を絞り込み、クレジットカード案件やマンション購入セミナーなど、

ユーザーの趣向に沿うような商品やサービスをメールで売り込めむのが、

可能となります。

 

 

 

私見としましては、

上述のアンケート懸賞広告とポイント交換サイトの組み合わさったデジタルマーケティングは、

今後、増加してくると予見されます

 

理由は、

先にユーザーの趣向や消費動向のデータを登録してもらってからメールアドレスリストを取得するため、

マーケティング調査会社からすればユーザー属性を把握しやすく、

利用者(ユーザー)からすればアンケートに回答すればお得なポイントが貯まっていくので、

普及されやすいマーケティング手法と考えるからです。

 

 

 

(ポイント交換サイトの一例)

 

 

 

スマートフォンの世界では、クレジットカード番号を登録してクレジットカードを使うだけで

ポイントが増えていく無料アプリもあります。

 

このような類のアプリ提供会社では、

  • 誰が
  • どこで
  • どんな商品やサービスに
  • どれだけ消費したか

という消費者動向の細かなデータをリスト化して売買取引に活用したりしています。

 

 

 

各デジタルマーケティングの成約率とは?

様々な種類のデジタルマーケティングをご紹介してきましたが、

 

一体どのデジタルマーケティングの効果が一番高いのか?

 

広告を出稿する企業にとっては気になる問題でしょう。

下記に2016年度のアメリカのECにおける成約率とその順序をまとめてみます。

 

  • 1位 SEO(21.8%)
  • 2位 リスティング広告(20.0%)
  • 3位 DRM(18.4%)
  • 4位 Other(5.5%)
  • 5位 SNS(1.5%)

 

(出典:http://blog.custora.com/page/4/

 

日米のオンラインショッピング事情の違いを考慮に入れなければなりませんが、

順序においては日本も同等と考えるのが自然でしょう。

 

 

日本国内企業で積極的に取り組まれているマーケティングは、

  • 1位 Webサイトの構築/更新/改善(25.8%)
  • 2位 展示会への出典(20.6%)
  • 3位 ダイレクトメール(DM)(11.6%)

 

1位と同じパーセンテージで、

  • 特にない/分からない/答えられない(25.8%)

 

(出典:2017/1/20マイナビニュース

 

 

これらのデータから、

各社ともWebサイトへの取り組みには力を入れているものの、

  • 「自社サイトをどのように運用・運営していけば、成約率アップに繋がるのか」
  • 「デジタルマーケティングとどのように関われば、売上げ効果が現れるのか」

 

このような悩み迷いをお持ちのように見受けられます

 

 

コンバージョン(成約率)といっても大別して2種類あり、

  1. オファーをかけた人数に占めるご購入・お申し込みの割合
  2. ユーザーの目に表示された回数に占める何らかのアクション(ユーザーのクリックなど)

 

上述での順序化した成約率とは、

ECでのご注文のパーセンテージですので、「1」の方の意味になります。

 

 

デジタルマーケティングの具体的な改善施策は?

  • 「広告を出稿しても効果が予想より芳しくない」
  • 「どのように改善すれば良いか分からない」

 

こういったお悩みをお持ちでしたら、まず最初に改善すべき点は、

「広告で表現されている文言を変えて反応の様子をみる

ことです。

 

次にチェックすべき点は、

「広告の位置を変えて様子をみる」

ことです。

 

後は、

選定するキーワードを変更したり、

入札価格を変えてみたり、

広告からLPになるページの文言や表現・構成を改善したり、と

様々な努力をして成約率を上げることを目標とします。

 

 

 

 

デジタルマーケティングの現状と課題

2017年1月24日マイナビニュースによると

富士通総研が1月23日に企業のマーケティング担当者に実施した

アンケート調査の結果を公表しました。

 

BtoBサービス企業の間では、20.2%が「既に大きく変化している」

との回答が得られ、

アンケート対象企業全体の52.8%が今後のデジタルマーケティングによる変革を

予想しています。

 

「デジタルマーケティングへ既に取り組んでいる」企業は、

全体の35.3%という結果が得られ、

3社に1社以上が既に取り組んでいる現状が

浮き彫りとなりました。

 

しかし、デジタルマーケティングを導入したものの、

「成果が上がっている」と回答したのは、

37.0%に留まり、

今回のアンケート対象企業全体の13.0%しか、

デジタルマーケティングによる成果が上がっていない実情も

判明しました。

 

 

半数以上の企業がデジタルマーケティングによる変革を予想しておきながらも

まだ1割強しか成果が上がっていないという「期待と現実のギャップ」を埋めるためには、

弾力性のある分析力柔軟性に富んだ運用能力を備え持ち、

戦略立案や計画実行能力の高いマーケティング担当者の育成が

課題と言えるでしょう。

 

 

 

 

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